5第五章 网络营销.ppt

第五章 网络营销（网络营销的概述） 网络营销的特点 网络营销的概念 网络营销的特点 网络消费者的购买过程 网络与传统营销 网络消费者的心理动机 网络对传统营销的冲击 网络与传统营销的区别 网上的消费行为 网络消费者的需求的特点 第五章 网络营销（网络营销策略） 产品策略 产品选择策略 销售服务策略 网络间接销售 定价策略 网络渠道结构 网络定价策略 影响定价因素 分销策略 网络直接销售 促销策略 网络广告促销 网络促销特点 网络促销方式 第五章 网络营销（网络广告） 网络广告的特点 网络广告概念特点 网络技术发布广告 网络广告的策略 自设网站发布广告 网络广告定位策略 网络广告的发布 外部购买广告时空 网络广告市场策略 网络广告心理策略 网络广告利益导向 网络广告时段策略 网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点： （1）跨时空 无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。 北卡罗莱那州 （2）多媒体 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 伊利牛奶篇 （3）交互性 所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。 雀巢公司网站的在线问答板块 （1）理智动机 ：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机 （2）感情动机 ：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机 以上两种心理动机的比较 购买馈赠礼品等； 深刻性、稳定性； 道德感、美感、群体感 高级形态 低级形态 购买刚刚推出的新产品等； 冲动性、不稳定性； 喜欢、满意、快乐、好奇； 感情动机 购买耐用消费品或价值较高的高档商品等； 客观性、周密性、控制性； 反复比较各在线商场的商品； 理智动机 表现 特点 诱发因素 心理动机 （3）惠顾动机 ：这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机 可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素 可靠的信誉度 品牌的权威性 站点内容的吸引 图标广告的醒目 搜索引擎的便利 基于惠顾动机的购买行为 （1）网络消费仍然具有层次性 自我实现需要 自我发展与实现 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社会需要 归属感、爱 安全需要 安全、保护 生理需要 饥饿、口渴等 传统模式 （2）网络消费者的需求具有明显的差异性 （3）网络消费者的需求具有交叉性 （4）网络消费需求的的超前性和可诱导性 最先进产品 最时髦产品 Internet 网络 消费者 搜集 信息 比较 选择 购买 决策 购后 评价 购买 欲望 Internet 大量 商品 资料 两件或两 件以上商 品 购买 商品 企业 商品的文字和图片描述 购买动机 顾客反馈意见和建议 （1）产品选择范围 一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品： 网络费 用低 品牌 影响大 方便于 配送 网络市 场大 不容易 设店 地理范 围广 与电脑 相关 高技术 性能 网络营销 首选产品 （2）选择产品时应注意的问题： ① 要充分考虑自身产品的性能 可鉴别性 标准化 低 高 低 高 ② 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，避免出现以下问题: 远距离, 无法实现配送 可配送, 过大物流费用 企业信誉降低 （1）网络营销销售服务的类型 网络营销的售前服务 网络营销的售中服务 网络营销的售后服务 （2）网络营销服务策略 网上自动 服务系统 网络的消 费者论坛 完善的数 据库系统 网络营销 服务策略 成本因素 那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经济优势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。 下表列出了传统交易与网上交易的成本比较。 1.00 网上机票交易成本 8.00 机票交易成本 0.01 网上银行交易成本 1.07 银行交易成本 0.01 网上自动交易成本 5.00 电话交易成本再加上相关的客户服务费用 平均数额 互联网方式 平均数额 传统方式 促销定价 策略 声誉定价 策略 个性定价 策略 网络定价 策略 网络促销定价 （1）免费 网景（）将它的浏览器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的用户出售它的服务器软件。 （2）折扣 亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量