第二章网络消费者分析与网络营销市场调研课件.ppt

第二章 网络消费者分析与网络营销市场调研 中南民族大学工商学院 电子商务学系 目录 本章导入 学习目标与要求 2.1网络营销微观环境 2.1.1 公司自身 2.1.2 顾客 2.1.3 供应商 2.1.4 竞争者 2.1.5 中间媒介 2.2 网络营销宏观环境 2.2.1 社会和道德因素 2.2.2 技术因素 2.2.3 经济因素 2.2.4 政治和法律因素 结论 复习与思考 本章导入 幸存者并不是最强壮或最有智慧的而是那些对外界的变化最敏感的——查理·达尔文。 学习目标： 1. 明确网络环境中影响网络营销的不同要素。 2.了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用。 3.了解市场营销学的产生和发展历程。 4.辨别影响组织所处宏观环境中不同的环境因素，评价法律、道德、经济、科技等对组织的影响。学习重点、难点： 1.网络改变竞争力和价值链。 2.比较自己和对手的网络营销能力。 3.在不断变化的宏观环境中中，了解影响自身网络市场的因素。 2.1网络营销微观环境 菲利普·科特勒认为微观环境是：与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。 2.1.1 公司自身 1 .竞争力 迈克尔·波特 “五力竞争模型” ：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁五大竞争驱动力。 2 .从价值链到价值网络 （1）重构内部价值链 （2）价值网络 3 .新的渠道结构 2.1网络营销微观环境 2.1.2 顾客 营销消费者的因素有（1）接入成本（2）价值主张（3）易于使用（4）安全（5）无知的恐惧。 2.1.3 供应商 2.1.4 竞争者 2.1.5 中间媒介 解中介化和再中介化 即问即答：供应商如果采用了一种特殊的网络供应链管理平台，要求采购公司必须在平台上面交易，会造成什么后果？ 2.2 网络营销宏观环境 PEST 宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治和法律），Economic（经济）, Social（社会和文化） and Technological（科学和技术）. 2.2.1 社会和道德因素 1、互联网应用的社会问题 信息化与信息鸿沟 2、互联网应用的道德问题 保护消费者个人隐私 2.2.2 技术因素 1. 移动或者无线访问设备 2. IPTV 2.2.3 经济因素 互联网创造新的商业模式：收入模式和交易模式 2.2.4 政治和法律因素 1. 网络监管 2. 税收 即问即答：如果互联网成为我国的巨大免税区，对于我国经济发展的损害和好处是什么？ 小结 网络影响了波特竞争力模型中的主要外部力量——购买者、供应商、竞争者等。 从价值链到价值网络，价值网络描述了更加动态化的价值链形式，增加了合作伙伴的互动。 互联网创造了新的渠道结构，包括市场的解中介化，还创造了再中介化。 社会因素包括互联网的使用的程度差距，伦理方面包括了保护消费者个人隐私的详细信息的安全。 政策因素和法律因素突出体现与电子商务相关的政策和法律不完善。 复习题 1. 为什么组织要不断地监视环境的变化？ 2. 举例讨论互联网如何改变了迈克尔·波特所阐述的五种竞争力？ 3.供应商可以采用哪种方式，通过经销商来满足顾客需求，如何利用互联网改变这种关系？ 4.当组织采用互联网技术时，如何重整内部价值链？ 5.“信息鸿沟”给全球及我国电子商务发展带来的隐患是什么？ 6.举出3个网站使用技术保护用户隐私的例子。 案例2-1 网络时代的我国房地产中介业 参考书籍与网站 网络营销战略、实施与实践，戴夫查菲，机械出版社 网络营销（第4版），斯特劳斯等著，中国人民大学出版社，2007 网络营销教学网站/ 网上营销新观察/ 淘宝/ 当当网/ 中国营销传播网（/） 中国电子商务（） 君思电子商务（） * *