决战巅峰-东湖湾2010年策略报告内含FAB模型.ppt

主力竞品点对点分析——万科蓝山 硬件质素对比 区域成熟度劣势 区位交通劣势 外部景观优势 2010年会所、教育、商业成熟度具有优势 精装修缺失 物业品牌知名度劣势，但性价比较高 主力户型对比 万科蓝山164平米三居 客厅及卧室均为纯南向采光,合理的空间、功能布局及南北通透板式结构 主力竞品点对点分析——万科蓝山 本项目160平米三居 两间卧室朝南向，采光面较长，格局方正 主力三居产品质素基本相当。 推广形象分析 广告形象主打CBD东扩”概念，广告设计及文案表现突出“区域价值” 主力竞品点对点分析——万科蓝山 形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。 卖场形象分析 售楼处门前园林展示区的精心设置为其园林价值增值 主力竞品点对点分析——万科蓝山 洽谈区内大型绿植为洽谈营造了良好的氛围 顶部细节装饰及灯光处理使整个售楼处明亮高雅 售楼处门口处织布机文物展示凸显地域人文价值 卖场形象价值及展示价值优于本项目。 主力竞品点对点分析——万科蓝山 小结 本项目对比优势 本项目对比不足 景观\会所、教育、商业成熟度 区域\交通\物业品牌\精装修\形象\卖场及展示 竞争机会小结 与目前主流豪宅项目对比，本项目2010年重点发力方向为社区的成熟度日益完善： 四大成熟价值点：——集中发力，打击竞品 1、会所成熟度 2、教育成熟度 3、商业成熟度 4、湾岸景观成熟度 四项基本质素不足：——向上看齐 1、推广形象及推广力度 2、卖场展示 3、物业服务 4、精装修服务 三期住宅营销总纲 PRAT 4 总体策略导出 策略执行细案 营销节点总控表 总体策略导出 四大成熟价值点：——集中发力，打击竞品 1、会所成熟度 2、教育成熟度 3、商业成熟度 4、湾岸景观成熟度 四项基本质素不足：——向上看齐 1、推广形象及推广力度 2、卖场展示 3、物业服务 4、精装修服务 保证领军豪宅 保证豪宅基本站位 Ⅰ 如何向上看齐 形象提升 卖场提升 物业品牌提升 精装修提升 四大动作，看齐一线主流豪宅！ FAB模型解构 定义FAB F（Features/fact） 项目本身的特性/属性 本项目 北京东部新兴豪宅热点区域内；交通便利；周边生活配套丰富；独享北小河河岸景观；一期、二期已入住，社区成熟氛围；产品打造具备豪宅品质，拥有鲜明新古典主义外立面设计；中大户型为主、户型格局方正；社区内引入名校陈经纶中学、格顿国际双语幼儿园；商业配套丰富，包含自持酒店式公寓以及主题商街；两大品牌开发商携手打造。 A (Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 交通便利，京承高速直达四环、三环，十五分钟可达CBD、机场、中关村；周边生活配套丰富，步行5分钟即可到达乐天玛特、家乐福；独享绝佳景观资源，南临北小河，周边三大高尔夫球场、两大公园环抱；一期、二期已入住，社区成熟氛围；两大品牌开发商携手打造。 B (Benefit/value） 项目带给目标客户的利益/价值 本项目 景观稀缺性：独占北京稀缺的河流水景资源，身份与地位的彰显。 配套五星级：近在咫尺的，纯粹的国际化高端品质生活享受。 交通通达性：在生活与工作之间游刃有余。 社区成熟性：可以充满信心的、可感知的居住体验。 品牌品质性：与鸟巢同等可以信赖的品质，放心于承诺兑现。 形象定位： 湾岸旁，世界级都市私域 稀缺河流资源占有 私有性，彰显身份 国际级生活品质 城市完善配套资源占有 “优雅”、“深邃”、“高贵”、“谦虚”、“英俊”、“绅士”、“经典” ——宾 利 具有百年历史的宾利因为英国女王座驾而蜚声世界，被汽车专业人士称为：精英成功人士的最后一部车。 一、推广形象提升 ACTION 1:跨界营销引爆——“宾利春天”三期开盘公关活动 宾利春天----活动流程 ? 宾利新品名车巡游：由20辆宾利车组成的车队，从东湖湾前往活动现场。 ? 东湖湾产品发布会：国际化合作团队集体亮相。 ? Fashion show：国际一线名模与最具代表性的知名人士携手走秀。 ? 正式开盘选房。 宾利春天----活动地点 北京凯宾斯基酒店 宾利春天----活动时间 2010年5月1日 宾利春天----邀约嘉宾 邀请前期积累的客户，以及各界媒体知名人士参加： 巴黎宝藏会员、高尔夫俱乐部 、宾利俱乐部 汇丰银行VIP客户（500万以上）、招商银行金葵花理财客户 Ⅰ 如何向上看齐 形象提升 卖场提升 物业品牌提升 精装修提升 四大动作，看齐一线主流豪宅！ 吹响号角：一期会所展示区开放仪式 主题活动1：一期会所展示区开放仪式 时间：2010年3月27日 地点：一期会所展示区 活动内容：展示区揭幕仪式、会所服务功能新闻发布会、巴黎宝藏奢侈品展览 邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、会所管理公司董事长、各界知名人士、贵宾级会员 合作单