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公关策划书的内容 组织环境分析 组织内部“软环境”调查分析 广告策划程序 一．开展广告市场调查 （一）产品信息调查 1.企业背景调查 2.产品历史信息调查 3.产品个性信息调查 4.产品相关信息调查 5.产品服务信息调查 6.产品市场适销信息调查 7.产品形象信息调查 （二）公众信息调查 1.公众对企业的认知评价 2.公众的消费能力情况 3.公众的需求情况 4.顾客的消费方式，消费特点等等 5.公众对企业产品，顾客消费和消费习惯等 6.公众对企业的产品质量，性能，技术，价格，包装的评价等 （三）市场环境信息调查内容 1.市场文化信息调查 2.市场消费状况调查 3.市场格局状况状况调查 4.市场竞争对手状况调查 5.国家宏观经济政策，地区的经济管理措施 二.进行广告目标决策 （一）广告宣传的具体目标 （二）进行广告目标决策的要求 1.符合企业经营 2.符合产品定位 3.符合企业迫切需求 4.符合公众状况 三.制定广告策略 （一）市场定位策略 （二）产品信息定位策略 （三）观念定位策略 1.正向定位策略 2.逆向定位策略 四.拟订广告媒介策略 ”5W”计划 五.确定广告诉求策略 （一）明确诉求对象 （二）明确诉求符号 （三）明确诉求信息 （四）明确诉求方式 六.创造广告宣传意境 七.创作广告宣传文案 八.决定广告表现策略 （九）确定广告预算方案 （一）.广告宣传经费预算 .... ... ... （二）广告宣传项目预算 ... ... ... 广告策划书 的基本内容 第一部分：前言 第二部分：市场分析 1.市场环境分析 2.公众分析 3.产品分析 4.结论分析 第三部分：广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒介策略 4.诉求策略 5.创意说明 6.宣传文案 7.表现策略 第四部分：广告计划 1.广告工作计划 2.广告发布计划 3.其他活动计划 4.经费预算与分配 第五部分：效果预测