市场营销学考点.docVIP

第一章 导论 1.市场营销的定义 菲利普。科勒特从管理和社会的角度进行了分析。从管理角度而言，Marketing Management 作为艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客；从社会的角度来看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需所欲之物的社会过程。 2.整合营销的概念 整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的营销行为，充分调动一切积极性因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。 3.营销学核心概念内涵的变更（简答） 营销学的核心概念是“交换”，即通过他人所需所欲之物来换取自己所需所 欲之物的过程。交换内涵的变化表现在： 1）、注重需要、欲望与需求的差异； 2）、交换以实现“多赢”为目的，强调互利互惠； 3）、强调交换/关系的建立； 4）、强调价值的交换，注重质量、服务与价格。 第二章 市场营销哲学 4.产品导向营销观 以产品的生产和销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。 5．市场营销近视症的概念 维特莱教授的观念。是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。主要表现在：一是企业经营目标的狭隘性；二是企业经营观念上的目光短浅。 6.引导顾客需求——大市场营销观念（简答） 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。它与传统的市场营销观念的区别主要表现与四个方面： 1）、对环境因素的态度不同；（不可控，被动；抓住机遇，避开风险，改变） 2）、企业营销目标有所不同； 3）、市场营销手段有所不同；（4P；6P） 产品的五个概念 19.品牌延伸决策和多品牌决策（概念及了解）——分清楚各个阶段 品牌延伸决策是指企业是否利用已取得成功的品牌的声誉来推出改良产法或新产品。 多品牌决策是指企业是否为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌。 20.产品生命周期的基本理论 概念：它是指产品进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 划分各个阶段的方法：1）、类比法 2）、销售增长率法 3）、普及率法 21.产品生命周期各阶段的营销策略 ——很重要的哟 介绍期的营销策略：1）、快速掠取策略 2）、缓慢掠取策略 3）、快速渗透策略 4）、缓慢渗透策略 成长期的营销策略：大力组织生产，扩大市场份额是这个阶段营销的重点。 成熟期的营销策略：成熟期的营销重点是延长产品的生命周期，巩固市场占有率。 衰退期的营销策略：此时主要工作是处理好衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。主要的选择有：1）放弃策略 2）维持策略 3）重新定位 第十一章 产品价格策略 22、影响定价的因素 1） 产品成本：是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的因素。 2）产品的供求状况：产品价格是由市场上的需求和供给决定的。 3）竞争状况：价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且依赖于竞争者反应。 23、定价的方法（内容过细，看书本P301） 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.变动成本定价法 3.盈亏平衡点定价法 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法 2.差别定价法 顾客差异、产品差异、空间差异、时间差异 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.限制进入定价法 3.投标竞争定价法 第十二章 产品分销策略 24、渠道的功能 ——简答（任选5个回答） 1）信息沟通 2）服务 3）促销 4）谈判 5）订货 6）融资 7）承担风险 8）储运 9）付款 10）所有权交换 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品