营销师要点.docVIP

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合，目的是识别某个销售者或群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌内涵知名度（量）、美誉度（质）、市场表现（市场覆盖率、市场占有率）、信誉价值（市场竞争力）。 品牌要素：品牌名称、标识、口号（符号、广告语、包装等） 品牌重要性：1有利于产品参与市场竞争；2有利于提高产品质量和企业形象；3有利于保护消费者利益。 品牌形象理论（大卫·奥格威）：是企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中的个性特征，体现公众消费者对品牌的评价与认知。本质是消费者对品牌的主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。包括产品或服务自身、提供者和使用者3个形象。 品牌定位理念是企业在市场定位和产品定位基础上，对特定品牌在文化取向、个性差异上的商业性决定，是建立一个与目标市场有关品牌形象的过程和结果。 品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别产品的延伸（产品线的延伸）。 品牌资产即品牌权益，是品牌产生的市场效益。 品牌营销策略：4P（美国麦卡锡）产品、价格、渠道、促销。无显著差异消费大众来销售大量制造的规模化产品。4C劳特朋：消费者、成本、便利、沟通。 品牌组合是企业销售或经营品牌组合进行优化整合，实现品牌资源的最优配置和竞争力提升。是动态管理艺术。三种途径：创造新品牌、兼并和联盟，主要考虑速度、控制以及所需投资。 品牌生命周期：品牌法定生命周期（注册法律保护有效使用期）和品牌市场生命周期。 生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 刚进入，不知道 逐渐认知，销量上升 市场份额高，品牌忠诚度高 销量下滑牌，品老化 营销战略 培育战略 推广策略，广告促销 维护与完善策略 更新战略 品牌老化前品牌强化（维护品牌的一致性、保护品牌资产来源、恰当使用品牌延伸策略、调整营销支持计划）。老化后品牌激活（品牌再造，要考虑老化品牌是否值得激活老化品牌能否被激活）。 卷烟品牌营销主要内容包括创造品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值。工商协同营销是进行卷烟品牌培育与传播的有效保证；品牌发展会直接推动销量激增。造成成功品牌要了解消费者、准确进行品牌定位，工商协同。工业企业（竞争主体）商业企业（营销主体）零售终端（前沿阵地） 精准营销基本背景是资源的紧缺性，营销资源包括产品、品牌、人力、资金等。在精准定位基础上，依托现代信息技术建立个性化服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量低成本扩张。包括客户、产品、营销活动和技术的4精准。 中华精确信息、精准投放、精细管理。四步法（零售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、零售客户货源供应策略细分与执行、工商货源衔接） 中卷1两个扶持（36个名优目录）2品牌整合（百牌号）3两个培育（20名重点骨干品牌）4中式卷烟 卷烟类型：烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、其他型。 2010年“532”2个年产量500万箱、3个产量300万箱、5个产量200万箱品牌；“461”12个销售收入过400亿元品牌，其中6个超过600亿元，1个超过1000亿元。 制定品牌战略：卷烟品牌市场调研指在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学方法系统地、客观收集记录整理有关卷烟品牌营销信息资料，特别是消费者需求、购买动机和购买行为等信息，提出解决问题的建议，为营销决策提依据。 市场调研按调研时间（定期调研、连续性调研和一次调研）、调研主体（卷烟工业、专业机构，与商业协作）、调研类型（市场消费需求调研、品牌市场表现调研、品牌经营环境调研） 市场调研原则：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范。 市场调研包括：现有消费者需求情况；潜在消费者需求情况；现有消费者对品牌满意度；消费者对品牌依赖度；影响需求因素变化情况；消费者购买动机和购买行为调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况。 卷烟消费者需求类型：生理、安全、社交、尊重需求型和自我实现型。 卷烟产品属性包括吸味、包装、质量、名称、价格敏感度。 品牌市场表现调研包括品牌竞争力、品牌生命周期、品牌营销效果调查。 卷烟渠道销售调研包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况、卷烟商业企业情况，各种运输工具如何安排，商业环节合理库存。 品牌经营环境调查卷烟品牌区域宏观环境、行业政策、周边市场信息和市场竞争等信息。 基于品牌资产的调研分析：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景。价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现是卷烟品牌历史发展结果，是品牌未来营造决策的起点；竞争前景是对卷烟品牌未来的展望，是品牌竞争力与成长动力的洞察。 品牌价值是评估品牌被消费者所感知的功能价值和情感价值指