1273-广播广告在新世纪经营发展的思路和对策.docVIP

广播广告在新世纪经营发展的思路和对策 作者： 山东建筑大学广告传播研究所 邓相超 来源： 视觉同盟专稿 时间： 2006年4月6日 内容摘要：我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。然而正因为如此，广播广告却有着较大的发展空间，只要注重吸取国际上的先进理论和经验，确立市场定位，精心包装打造电台品牌形象，狠抓节目质量，提高创意策划水平，整合资源，走产业化道路，便能闯出一条有中国特色的广告经营之路。 关键词：广播广告 品牌 整合 Abstract: The broadcasting advertisements in China are very immature both in its managerial conception and specific operation. However, theres a large field for the broadcasting advertisements in China to grow. We should absorb the advanced theories and experience from other countries, fix our marketing position, create a brand of the broadcasting station by delicate package, pay more attention to the quality of the programs, promote the standard of creative design, reorganize the resources and follow a route of industrialization. Only by the above ways can we pioneer management. Key words: broadcasting advertisement brand reorganization 相对于国际上先进国家广播广告经营所取得的成就和积累的经验，我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。因此，吸收、学习、借鉴国际上的先进理论和经验对我们探索自己的广播广告经营是大有裨益的。只有取百家之长,发挥自己的特色,中国的广播广告事业才能得到真正的发展。 一、精心包装打造电台品牌形象 品牌对于企业而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企业文化等各项指标的综合体现，是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。如今品牌已成为巨大的无形资产，即“品牌资产”（Brand Equity）。品牌包括品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品质认知度（Perceived Quality）、品牌联想（Association）等基本要素，它们对企业的发展起着不可估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入。 “欧洲一台”打造品牌形象的历程就十分耐人寻味。创建于1954年的“欧洲一台”，是在20年后第一次采用广告的形式来推动自己发展的。当时的欧洲生态主义之风正盛，“欧洲一台”顺应时代大潮，其户外广告攻势选择了“请饮用，欧洲一台自然天成”的广告口号。广告画面上，一对青年男女正通过两根天线津津有味的“吸吮”一台收音机，构思简单而巧妙。欧洲一台成了当时全法国最时尚的音乐台。 1982年，“欧洲一台”推出了主题为“在欧洲一台生活”的系列户外广告，画面以日常生活为主：一位正在用早餐的妇女；一位正在洗漱的男子；一位正在淋浴的女子。他们都在不同的生活场景中收听着“欧洲一台”，该系列超现实主义的设计风格，在法国社会引起轰动。 2000年，“欧洲一台”的电视广告里，人体内的一个细胞在听到欧洲一台的节目时，竟然会忘乎所以的手舞足蹈；听到一位主持人的声音时，它笑的前仰后合，听到另一位主持人的声音时，它又变的全神贯注。广告结尾是：“生命不息，收听欧洲一台不止。” 不过，利用广告树立品牌固然是一种很好的手段，但我们也不能盲目的迷信广告的作用。正如“欧洲一台”总经理贝莱所说的：“广告可能刺激人们去‘品尝，让人尝试一下不常收听的电台，或者用于保持一家电台的形象。但媒介的品牌首先靠的是精彩的内容，最重要的是随着时代的发展而不断攀登新高。” 二、确立市场定位，狠抓节目质量 毫无疑问，节目是广播广告成功的核心，电台经营最重要的基础是广播节目。一般来说，电台经营的基本模式应为：以好节目吸引听众，争取较高的收听率，然后将听众的时间和注意力转售给广告主，吸引广告主购买广告时间。从这个意义上，电台的经营要充分考虑听众和广告主的需要，在很大程度上依照他们的需要和规则来塑造市场。而美国