利乐中国市场营销案例.docVIP

利乐中国市场营销案例 中国营销传播网， 2006-12-06， 作者: 黄江伟 原文刊登在2006年12期的《中国商业评论》 2006年6月24日，备受关注的《反垄断法》草案如期出现在十届全国人大常委会第二十二次会议上。这意味着，历经19年之久的起草历程之后，《反垄断法》终于正式进入中国最高权力机关的立法程序。而被称为“中国反垄断第一案”的利乐公司此时备受媒体与公众关注，因为这家来自瑞典的企业已经占据了中国软包装产品95%的市场份额，与美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%的份额，美国柯达占有中国感光材料市场50%的份额，法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%的份额一起被国家工商总局进行调查。然而关于反垄断的学术、法律争论一直还在继续着，国家在审议《反垄断法》方面也显示了前所未有的谨慎与耐心。对于利乐这样在一个在充分竞争的市场环境下发展起来的工业品牌，我们更多的是想关注它如何在国内外众多竞争同行的夹击下依然可以获得如此高的市场份额？ 壁垒：用什么手段区隔？ 　　制造竞争的壁垒、突破竞争的壁垒，几乎是每个企业不断面临同时又在身体力行的一种战略行为，因为要规避恶性的价格竞争、巧妙的技术模仿、替代的产业风险，企业需要构建自己的竞争壁垒来保障企业利益的最大化。尤其是是处于整个产业链对消费者反应传递最末梢神经的上游企业，更是要用壁垒来削减信息传递缓慢带来的巨大风险。　　 　　——创新的产品开拓新的市场　　 　　1989年，瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果，瞬间超高温灭菌处理（UHT）是指在封闭系统中将产品加热至高温（如牛奶加热至135—150摄氏度），并只持续几秒，然后迅速冷却至室温。该过程配合先进的无菌包装技术，能有效保存乳品或饮料的营养和味道。同时，由于从包材成形至产品充填过程均是在同一部机器密封无菌的区域内进行，确保了安全卫生且节约空间。利乐正是这种无菌包装及加工技术领域的先驱。无菌加工技术和包装使产品在常温状态下具有较长的保质期，有助于以较低的成本将高质量的液体食品运输至较远的地方。这项技术的运用，有效突破了奶源分布不均匀这一限制中国乳制品消费的瓶颈，而利乐也是花了整整20年的时间培育中国常温液态奶消费市场，没有利乐的幕后推手，恐怕就没有今日伊利和蒙牛做大全国市场甚至走向海外的辉煌，更不会有光明后来短短三年丢掉乳品行业头把交椅的失落。　　 　　中国乳品工业协会理事长宋昆冈先生曾这样总结：“十年前，中国乳品消费，除了在大中城市有液体乳消费外，多以乳粉为主。利乐所引进的无菌灌装技术将乳品消费从乳粉转变为液体乳。无菌灌装技术使我国乳品工业产品结构调整的步伐加快，同时缓解了我国奶源南北分布不平衡的矛盾，使北方优质奶源能供应到液体乳消费量集中的南方地区。”从某种角度讲，正是创新的产品改变了中国乳业的格局。　　　 　　——让品牌成为品类的代名词 　　由于缺乏生产无菌包装的核心技术，国内的无菌包装技术壁垒一直没有被打破。与利乐、康美和国际纸业相比，国内的包材厂商力量仍然十分薄弱。尽管近几年国内也出现了一些较大的纸业集团，如针对利乐向有关部门提出反垄断调查的山东泉林纸业，2003年机制纸产能达到50万吨，产量达到35万吨，其中多层复合软包装的产量也达到了2.4万吨。但是在实际的市场反应中，单纯进行价格竞争的国内企业没有出现其他行业“价格杀手”的一帆风顺，例如一只250毫升的包装盒，利乐公司的价格为4角钱，而泉林的价格为3角2分。虽然质量都一样，价格还比利乐便宜，但是国内大部分乳制品公司仍然只用利乐公司的产品。 　　事实上，利乐并没有选择一般企业在包装材料或者其他原材料成本上的节约方式，而是将自己由早期包装设备、包装材料的提供商提升为世界上唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供一系列设计方案的国际性公司。对于中国乳品行业从“散、乱、小、杂”发展而来的历史格局来讲，利乐的出现以及它所提供的一整套生产、管理、市场乃至行业信息的解决方案，既为中小企业强烈的市场扩张愿望提供了有力的技术支持，同时又解决了这些成长型企业短时间内很难集中起高素质技术、管理人员的窘境。因此利乐的一体化解决方案、一条龙系统服务，在一定程度上降低了客户的综合运行成本，提高了生产效率。以至于竞争对手也承认“利乐的可怕之处在于你可能永远无法找到跟他进行价格战的打击点”。利乐将自己成功地从包装材料提供商的“红海”转到了液态食品企业解决方案提供商的“蓝海”，同时大规模利乐包、利乐枕的畅销，使之在不知不觉中成为常温保鲜奶包装的代名词，为消费者熟知。一个品牌就这样成为一个品类的代名词，这就像一提碳酸饮料就是可口可乐、大型超市就是沃尔玛、快餐连锁就是麦当劳，利乐所占据的这样位置使得它在使用者心中已经形成了一