市场营销本二.docVIP

第五章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 识别企业的竞争者 1，产业竞争观念：从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，其中的企业都是竞争者。 2，市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目标市场的企业。 确定竞争者的目标与战略 企业在市场的竞争战略通常有三种情况，即：成本领先战略；差别战略；聚焦战略。 每个企业在市场上都有自己的目标和战略，因此应对其进行研究。 判断竞争者的市场反应 1，从容不迫型竞争者，反应不强烈，行动迟缓； 2，选择型竞争者，在某些方面反应强烈，其他方面则不予理会； 3，凶猛型竞争者，对任何方面的进攻都迅速作出强烈反应； 4，随机型竞争者，反应模式难以捉摸。 竞争定位 市场占有率 　　 40%　　　　30% 　　　 20%。 　　 10% 竞争地位　　　市场主导者　市场挑战者　市场追随者　市场利基者 第二节 市场主导者战略 二，保护现有市场占有率 三，提高市场占有率 第三节 市场挑战者战略 二，选择进攻战略 第四节 市场追随者战略 二，市场跟随者战略 第五节 市场补缺者战略 2，垂直层面专业化，指在分销渠道中的某一层面开展经营； 3，顾客规模专业化，指专门针对某些数量的顾客进行营销活动； 4，地理区域专业化，限定在某个特定区域； 5，特定顾客专业化，指为某些特定顾客服务； 6，产品或产品线专业化，只经营某种或某类产品； 7，客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品； 8，服务项目专业化，即专门从事某种服务。 动态竞争的观点 从动态竞争角度来看，企业要扩大国内外市场或开发新技术，主要是三种竞争模式，即先动战略、次动战略和差异化战略。通常认为差异化战略最好。 为实行差异化战略，企业除了要正确定位自己，还要定位竞争对手。 这样有效拉开与竞争者之间的差距，显出自身特色 深度营销 这种观点认为企业整体竞争战略是基础，企业的整体竞争战略----基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。 在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力和影响力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，并对竞争格局与规则施加强有力的影响。 第六章 目标市场营销 第一节 市场细分 市场细分及其客观基础 1，市场细分，即分辩具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分门别类的过程。 2，客观基础： 顾客需求的异质性和同质性是市场细分的内在依据；第二，企业的 资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。 消费者市场细分的依据 1，地理细分，依据消费者所在的地理位置及其他地理变量； 2，人口细分，按照人口变量（如年龄、性别、职业等）进行细分； 3，心理细分，按照消费者的生活方式、个性等因素进行细分； 4，行为细分，这类依据较复杂，具体包括：购买时机、购买利益、使 用者、忠诚度、待购阶段、态度等因素。 产业市场细分依据 1，最终用户； 2，顾客规模； 3，其他变量。 市场细分的有效标志 1，可测量性； 2，可进入性（有能力进入）； 3，可盈利性。 第二节目标市场战略 2，差异市场营销，即在市场细分后，根据各子市场特点，分别采用不同的市场营销策略，以满足不同子市场的需求。 3，集中市场营销，市场细分后，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，集中力量以取得较大的市场占有率。 目标市场战略 无差异营销 营销策略 整体市场 差异营销： 营销策略 细分市场 集中营销 营销策略 细分市场 目标市场与品牌建设 细分市场和选择目标市场是很重要的，战略性的品牌建设就立足于市场细分和目标市场。 米尔顿·科特勒认为： 战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。像万宝路、麦当劳、摩托罗拉、佳洁士以及英国航空等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。 品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。 第三节市场定位 二、市场定位的步骤 1，确认本企业的竞争优势； 2，准确地选择相对竞争优势，相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力； 3，显