075758_案例分析：市场营销环境对可口可乐营销活动的影响.docVIP

中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响 可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场，面对着中国与外国的多种营销环境差异，可口可乐的成功营销策略是值得研究的！ 下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响！ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件！从微观上来说，微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。（见下图） 我们将围绕下图各方面展开论述： 首先，可口可乐饮料微观的市场营销环境。 可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币主要消费族群年轻族群年轻族群品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。百事可乐主要消费族群（年轻族群）产品认同感，略逊於百事可乐。 03年度软饮料制造主要产品的产量及增长率同比比较图 随着生活质量的提高，大众对食品健康的考虑增加。可乐这种碳酸饮料因可乐内含有咖啡因等成份刻板印象-不健康饮料，易造成肥胖等健康问题。追求健康意识抬头，势必将减少对碳酸饮料饮用。15-64岁人口为92184万人，占70.92％，主要消费族群年轻族群2005年我国均GDP为1703美元2010年我国人均GDP将达2400美元非可乐其他碳酸饮料的产品替代性组织攻击及发动战争等利空因素对美国经济造成冲击饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。强势广告及通路可长久之竞争优势（SCA品牌优势及良好之企业形象产品拥有神秘配方市占率高且为产业优先进入者领导者及防卫者研发能力及行销能力强强势广告及通路。可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历经117年长盛不衰。强势广告955.91 665.97 310.83 822.60 593.72 230.05 16.21% 12.17% 35.11% 0 200 400 600 800 1000 1200 碳酸饮料 ( 万吨 ) 果汁及果汁饮料 ( 万吨 ) 瓶 ( 罐 ) 装饮用水 ( 万吨 ) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2003 年产量 2002 年产量 增长率（ % ）