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公共关系学 Public Relations PR 第七章 公共关系实务操作 第一节 公共关系的操作过程基本模式 第二节 公共关系调查分析 第三节 公共关系策划设计 第四节 公共关系传播实施 第五节 公共关系评估研究 （教材第四章的内容） 第一节 公共关系的操作过程基本模式 主要有两种模式： “六步工作法” “四步工作法” 第二节 公共关系调查分析 一、公共关系调查的含义及内容 二、公共关系调查的科学性 三、公共关系调查的指导原则 四、公共关系调查的方法 五、调查结果的分析研究 一、公共关系调查的含义及内容 （一）含义 （二）内容 1、组织形象调查 （1）组织自我期望形象调查 三个方面入手： 第一、组织决策层的目标和期望 第二、组织员工的要求和评价 第三、组织的现状和客观条件 对象主要是内部公众 （2）组织实际形象调查 三个方面工作： 第一、公众网络分析 第二、公关“三度”分析 运用“组织形象地位四象限图” 对知名度、美誉度进行量化分析 第三、形象地位测量 对象主要是外部公众 （3）分析确定形象差距 组织形象要素分析 运用《组织形象要素调查表》 要素：（要根据组织的性质、任务） 经营方针 办事效率 业务水平 市场份额 组织规模 …… 2、社会环境调查 具体环境：与组织有关的各类公众 抽象环境：各种社会条件和社会发展趋势 二、公共关系调查的科学性 公共关系调查需要运用现代科学方法 统计数学 概率论和数理统计学 各种社会调查都要运用的科学方法 保证调查的科学性 各种统计软件 SPSS（社会统计分析软件） 四、公关调查的方法 科学调查分析由非正式方法获得的信息情况，运用科学的社会调查方法保证科学性 1、抽样调查 2、访谈法 3、问卷调查法 抽样调查 合理性有赖于所用的抽样程序，问的什么问题，如何提问的方式。 抽取样本，推及总体。 节省人力、物力、财力。 过程： 确立调查的总体范围——确定样本规模——确定抽样方法——实施调查 个人访谈 直接有效，回答率高。 结构性访谈和非结构性访谈法 访谈前的心理和自身条件准备 访谈技巧：启发、提问、结束。 邮寄调查问卷 可夹在出版物中 构成：简要说明、方法指导和正文问题 封闭式问卷和开放式问卷、纸面问卷和电子问卷 优点： 节省相当多的时间和金钱 为回答者提供方便，可以决定何时回答 弊端： 不能控制谁来回答问题，回应率低。 直接调查与间接调查: 直接调查法是指公共关系工作人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息的方法。其具体方法包括个人接触法、实地观察调查法、深度访谈法和公众座谈会调查等几种形式。 间接调查法是指公共关系工作人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法。其具体方法有媒介研究、民意测验（问卷调查法）、抽样调查、实验调查等。 五、调查结果的分析研究 非正式和正式的调查方法获得的是信息。 分析结果，通过研究形成形势判断“现在正在发生什么？” 组织公共关系的状态如何、形象如何？ 界定本组织的公共关系问题—— 内部公共关系问题，还是其他？ 第三节 公共关系策划设计 一、公共关系策划的涵义 在公共关系调查的基础上，对公共关系工作和活动谋划和设计。 二、公共关系策划的流程 公共关系策划要回答“我们要做什么？为什么？”。 分析研究—策划—论证—决策 三、策划的公式和方法 1、公式：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣 2、方法： （1）创造性思维 创新是公共关系策划的灵魂 A、特尔斐法：专家意见法 指反复征求意见的一种策划方法。它是将主题、内容、目标、要求一并寄予策划者，请其独立完成一个方案，限期收回，再由人专门整理后，以不公布姓名的方式将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮反复，直到意见趋于集中时为止。 注意：专家代表的选取结构要合理、避免权威者干扰与会专家意见。 B、头脑风暴法（P69） 脑力激荡法、畅谈会法，是由1939年美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的一种集体策划方法。 C、灵感诱导法（P68) 外部诱因与个人头脑隐藏的某个知识信息点相结合。 D、逆向思维法（P68) 超长思维、突破思维定势 （2）制造新闻 策划新闻，指组织的公关策划人员经过事先的精心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引媒介和舆论的关注与报道。 A、策划的新闻要能引起大众的兴趣——寻找新闻点 借势：是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。 造势：是不借助任何外来的名气，组织靠自身策划和创意开展的新闻策划活动。一种为于“无”造“有”。另一种为于“小”造“大”。 B、要注意策划形式的独特性 C、要注意利用好的时机和高明的手段