04-09复旦广告学考研真题(营销学+公关学).docVIP

2011年复旦大学新闻传播学院广告系广告与公共关系真题（回忆版）1.? ? ? ? 马斯洛“需要层次”经典模式内容并分析其对广告活动的意义2.? ? ? ? 简述“危机事实与价值模型”内容3.? ? ? ? 越来越多的企业开始追踪社交媒体的信息，判断消费者情绪，防止潜在公关问题。请结合“关系经济”产生发展的背景因素，分析该现象成因和意义。4.? ? ? ? 从公共关系的社会效益角度分析蒙牛、伊利两大奶业巨头“诽谤门”事件。5.? ? ? ? 根据材料分析“凡客诚品”品牌策略、营销效果及社会影响材料一：有关凡客体的，考试时的材料给出的是都市报的材料，以下是我大致回忆的内容：“凡客体”最近广泛流行，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮。“凡客诚品”的广告最初是某户外广告公司登在广州等城市的公交车站站牌上，以白底抠图人物为图案，在旁边写着以“爱……不爱……是……不是……我是……”格式的广告语。然而，大家注意的并不是黄晓明、王珞丹、韩寒这些代言人，反而是一幅恶搞黄晓明“闹太套”的凡客诚品广告的图片引起了大家的积极响应，接下来网友们又纷纷推出了恶搞郭德纲、凤姐、芙蓉姐姐等网络名人的“凡客体”的图片。材料二：（有关凡客诚品三年来迅速走红的原因）凡客诚品采用B2C的电子商务模式，利用的是互联网这个新兴渠道，CEO陈年通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。无疑让VANCL很快被潜在客户关注。2011年复旦大学新闻传播学院广告系营销学真题（回忆版）1.? ? ? ? 建构品牌的基本因素，从品牌建构的角度分析网络公共话题的设置和传播特性。用具体案例解释网络公共话题及品牌营销传播策略的关联2.? ? ? ? 数据库营销基本规律，数据库营销的方法。用具体案例解释如何基于WEB2.0平台运用适当策略激活CRM。3.? ? ? ? 什么是营销渠道，传统营销渠道的基本功能，网络团购的基本形式，用案例解释网络团购能获得哪些利益，其与传统渠道相比的差异是什么？4.? ? ? ? 解释使用与满足理论，微博作为一种新的媒介形式有哪些主要特点，举例阐释微博受到企业关注的原因5.? ? ? ? 解释现在最流行的三种动机理论，网络秒杀的具体方法，用案例阐述消费者参与网络秒杀的心理动机。营销学、广告与公关概论各五题；营销学：程老师特别关注新媒体的东西，所以今年几乎每道题都和新媒体有关；而且每题都需要联系具体实例分析，所以大家平时要多关心身边事，理论联系实际。1.建构品牌的要素有哪些，网络公共话题的设置和传播特性，以具体例子来分析它和品牌建构的关系2.整理不出来了，比较乱。。。大致是每题有一个书本概念、一个新媒体分析和一个具体例子联系。大概有印象的有：营销渠道、Web2.0和CRM、团购、秒杀、三种学习理论、微博和企业营销策略。广告与公关概论：1.马斯洛的认知理论及其对广告的启发2.危机事件的什么什么和价值模型3.国外企业通过检测Facebook和Twitter来及时了解公众态度防止危机事件的发生，联系一个什么理论的（忘了。。。）形成背景之类的谈谈这种做法的原因和价值4.就蒙牛和伊利的诽谤门事件，联系社会利益之类的谈谈看法5.给了篇羊城晚报对“凡客体”的报道和从凡客官网拉来的对齐发展历程的评价。分析凡客的营销策略、效果和社会影响总的来说，书要看，但更重要的是关注近期的相关事件，和理论联系起来。 科目：营销学 一、论述题： 1.营销观念受市场和某种思维影响，营销观念（包括社会营销观念）对生产观念、产品观念、推销观念提出勒挑战，请简述以上几种观念的联系和差异；描述营销观念的概念和内容。 2.高介入度的产品购买决策过程中，消费者的思维过程如何。以购买索尼数码照相机为例，针对不同的过程，营销计划的重点和对策如何？ 3.企业应该为产品进行差异化的定位，应该怎样在市场选择和传播有效的定位；分销渠道和促销决策会否影响定位，请举例说明。 4.有人说“大众营销正在消失”，为什么大众营销越来越困难？说明细分市场的四个层次及其特点，如何理解“大众化定制营销时代的来临”？ 5.菲利浦。科特勒说过：“整合营销传播就是从接受者的角度出发影响整个营销过程的方法”，这种说法是否合理，为什么？举一个你熟悉的营销案例，说明如何制定有效的信息传播战略？ 6.“把品牌当成一个人来对待”已经被许多企业所认可，举一个你熟悉的品牌案例，说明如何利用广告进行品牌营销？ 2004年复旦新闻考研试题 科目：广告与公关实务 一、简答题 1.价值观与生活方式（