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协同整合营销：打造旅游产业链_市场营销论文 协同整合营销：打造旅游产业链_市场营销论文 我国旅游业发展到今天，无论从世界上的排名，还是与国内其他产业相比较，都已称得上是个巨人。但不少人还是以“散、小、弱、差”来形容我国旅游业的现状。此说也的确道出了这一产业目前所存在的病态。所谓“散”，可以解释为旅游产业链没有形成真正的链接；所谓“小”，可以解释为企业的营运主要以自我为中心，缺乏与同行业企业间经营战略的配合与配套，因而每一企业调动同业资源的规模小；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏竞争能力，“差”就是经济效益不好。可问题的关键是：巨人患上了弱症，其病根究竟在哪里呢？用什么药方才能治这种病态？ 我国旅游业发展到今天，无论从世界上的排名，还是与国内其他产业相比较，都已称得上是个巨人。但不少人还是以“散、小、弱、差”来形容我国旅游业的现状。此说也的确道出了这一产业目前所存在的病态。所谓“散”，可以解释为旅游产业链没有形成真正的链接；所谓“小”，可以解释为企业的营运主要以自我为中心，缺乏与同行业企业间经营战略的配合与配套，因而每一企业调动同业资源的规模小；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏竞争能力，“差”就是经济效益不好。可问题的关键是：巨人患上了弱症，其病根究竟在哪里呢？用什么药方才能治这种病态？我们不妨从旅游需求和旅游供给的关系这一枯燥的问题入手来为它把脉。 一、任何单独的旅游企业或者单独的景区都不能提供完整的旅游产品 众所周知，作为消费者，我们购买任何一件产品，都是取其具有特定的消费价值。买西服，是取其装饰仪表的消费价值；买彩电，是取其观看电视节目的消费价值。消费价值是通过一件完整的产品来提供的。把西服分割成衣领、衣袖、衣襟和内衬，就不能再提供装饰仪表的消费价值了，我们也就不会去买。也正因为如此，作为生产或销售企业，也绝对不会把一堆布片投放到西服消费市场，或者把一堆元器件投放到彩电消费市场。这是一个很浅显的道理。 作为旅游消费者，我们购买旅游产品也是取其特定的消费价值。旅游产品是什么呢？它是给旅游消费者提供“一次旅游经历”这样一种特定消费价值的无形产品，一件旅游产品可以定义为“一个旅游者从出发到游完全程回家”的全部旅游活动过程，是一系列服务的综合。旅游者购买旅游产品，是买一次完整的旅游活动，从中获得一次独特的旅游经历。他绝不会只买一个飞机座位飞到桂林又飞转来，也不会只买一家饭店的床位住个晚上就打道回府。有人会说，散客例外，他们的购买过程是零散的。其实不然，一个有趣的现象是，不管是散客还是团队旅游者，如果他们对旅游活动中的某个环节感到不满意，就会对整个旅游过程不满意。这充分说明他们都把旅游活动全程看作是一个完整的消费过程。 那么旅游企业和景点能否像西服生产企业那样向市场提供完整的旅游产品呢？不可能！没有那一家企业能够说，我能为旅游者提供从交通、住宿、餐饮、购物到全套景点组合。实际上，供给这一整套服务的，是若干个跨地区甚至跨部门的企业，由他们在分工合作中来完成旅游产品的“组装”。旅游服务就像一副八抬大轿，面对每一个旅游者，都要用这个轿子去抬。要抬好轿，轿夫要步调一致，如果各走各的，再大的力气，轿子也会抬得东倒西歪。旅游业的“八个轿夫”也就是一系列相关服务企业和景点，如果他们各有各的一套经营理念，互不配合，甚至互相拆台，旅游业这顶轿子抬起来就会别别扭扭。所谓“散、小、弱、差”就是指这种状态。 旅游产业是由一连串横向联系的企业构成的产业链。这种横向产业链和其他产业的纵向产业链意义完全不同，纵向产业链只有其头部生产成品，直接面对消费者，产业链条的其它部分则隐蔽在生产者之间的市场关系中，生产者之间可以随时调整合作伙伴和合作内容，有次品可以退货，发生违约可以通过追究违约责任来弥补损失，企业之间不必一起“抬轿”，完全可以各抬各的轿；而横向产业链则是整个产业链条直接面对消费市场，一起组装一件“产品”，必须合力来抬这顶轿子。旅游产业这个巨人，就是因为产业界不了解这种产业特殊的生存水土，各地区、各企业没有认识到大家同处于一条横向产业链之中，而是以自我为核心进行经营，做不到协同配合而染上的“散、小、弱、差”症。二、旅游产业链的一荣俱荣、一损俱损 旅游业的产业链实际上就是一条产出链、利益链。经营同一条旅游线路的各旅游区（或景点）、各企业就是一副八抬大轿，通过分工协作共同打造同一旅游产品，形成一条旅游产出链，也可说是一个利益共同体。以长江三峡为例，经营这条线路的各景点、企业，其生存和发展都离不开这条线路的销路和声誉，在利益上互相关联、互相依存。旅行社生意好，饭店、车船交通、餐饮、景点的销售也就好；反过来也是如此。即使是同一类企业，或者同是景点，这种利益关系也同样存在，线路销路好，旅行社生意都火爆，各景点的销售也都会被带动起来。