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博客广告投放位置的社会网络分析与选择_市场营销论文 博客广告投放位置的社会网络分析与选择_市场营销论文 [摘要] 博客网流量巨大，存在相当大的商业价值，本文从博客广告投放存在的问题出发，论述了博客网的社会特征、社会网络分析过程，并通过实例说明了博客广告位置选择的一般方法。此方法对博客网广告的发展具有重要意义，由此可以大大提升博客网的盈利能力。 　　[关键词] 社会网络分析 广告投放 博客 　　 　　一、博客网存在的问题 　　博客网是指提供博客产品及服务，并依此赢取商业利益的网站，是Web2.0的主要应用之一。它分为三种类型：综合服务类，如博客网、中国博客网等；门户类，如新浪博客、搜狐博客等；专业服务类，如企业博客网等。综合服务类博客网出现时间最早，服务种类最为齐全，对用户的影响也最大；门户类博客网依托门户网站，品牌知名度较高，盈利压力较小，发展最为迅速；专业服务类博客网由于只专注于某一特殊行业，博客人数相对较少。 　　据中国互联网络信息中心公布的《2006年中国博客调查报告》显示，截至2006年8月底，中国博主规模已达1750万，其中每月更新一次以上的活跃博主接近770万，注册的所有博客空间数接近3400万，博文读者达7500万，其中活跃的博文读者高达5470万。由此可见，中国博客网人流量巨大，存在商业价值，在用户体验、知识传播、网络营销等方面尤为突出。 　　虽然博客网影响越来越大，但目前的盈利模式与盈利能力，却与其地位很不相称，与传统的网络应用相比差距很大。究其原因，主要有这几方面：博客的所有权问题得不到很好解决。博客广告投放的位置问题没有得到解决。“名人博客”和“草根博客”的矛盾没有得到解决。 　　对以上问题进行分析，不难发现，影响博客广告发展的主要因素在于四个方面，分别是：博客广告应投放到什么位置？投放的博客广告内容应是什么？如何投放？投放的收益如何分配？弄清了这四个因素，对博客广告的发展无疑具有重要意义。 　　四个因素中的关键在于第一个，即寻找合适的博客广告投放位置。注意，这里的合适投放位置不是指名人博客（事实上有时可能是），而是指博客网中的关键结点。寻找到合适的广告投放位置之后，通过分析投放位置处的博客内容，就知道了应该投放的博客广告内容。 　　二、博客广告择位 　　1.博客网的社会特征 　　博客网上聚集了大量的人群，他们撰写各种主题的博文，以发表自己的观点，表达自己的情感等。按博文主题的不同，可以将这些人群分为不同的角色，归属于不同的社交圈。不管属于哪种类型的社交圈，要获得这些信息，都需要对博文内容进行数据挖掘和分析。目前，对博文内容进行数据挖掘的方式主要有以下几种，一是对博文内容进行挖掘，二是对博文结构进行挖掘，三是对博文利用方式进行挖掘。通过对博文内容的挖掘，可以找出博文中有用的信息，如文本、图象、声音、视频等，以便进行资源发现、文档分类与聚合、信息提取等。而博文结构挖掘主要是建立博文与博文间链接的结构模型，以便对网页特别是搜索引擎的结果进行排序，实现类似于Google的PageRank那样的应用。博文利用方式挖掘主要是使用数据挖掘的技术来对一些搜索日志进行挖掘，以便找出有意义的博文阅读模式，以获取博文读者的相关资料。 　　网络类型，分为三种，分别为随机网络、小世界网络和无刻度的网络。随机网络中，任意两个结点之间，存在连接的概率总是为p，结点具有同源性，没有明显差异，因而不可能形成一个个社交圈；小世界网络，结点差异较大，存在明显的群聚现象；而无刻度网络，大量的结点之间只存在少量的连接，而少数的结点之间却存在大量的连接（这些结点成为了网络中的Hubs结点），网中存在个体差异，也会形成不同的社交圈。 　　2.社会网络分析与关键结点 　　社会网络,属于社会科学的一个分支,它以社会成员(人)为结点，以人与人之间的关系为连线，构建网络图，以此为模型来研究人与人、人与社会群体、社会群体与社会群体之间的互动关系和相互影响。社会网络与随机网络有根本的差别。 　　社会网络分析(SNA)，是指通过对社会网络模型中各社会成员（结点）之间关系和相互交往模式的分析，发现对应的社会网络结构。目前，社会网络分析已广泛用于组织行为分析、组织关系分析、人工智能、数据通信与信息安全等方面。当然，社会网络分析也不是万能的，也存在一些缺陷，如只能对静态数据进行分析，对动态数据分析的能力很弱，无法观察因时间因素和结点互动而造成的圈体演化过程，一些重要的影响因子有时也会被遗漏。 　　在社会网络模型图中，结点的个数总和称为结点大小（Size），结点与结点之间的连结程度成为密度(Density)，每个结点所具有的连线称为度（Degree），结点与结点之间的路径长度称为距离（Distance），网络中所有结点之间的最大路径称为网