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品牌命名的五个策略层面_市场营销论文 品牌命名的五个策略层面_市场营销论文 内容摘要：品牌名称是消费者认知产品的重要一环，因而也是企业宣传品牌的重要手段。本文试图从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感性联想和品牌归类这五个层面探讨企业为品牌命名的营销策略。 　　关键词：品牌 命名 通用效用 定位 品牌归类 　　 　　名称会说话。一个贴切而绝妙的品牌名称，能帮助企业“说”出许多想表达的意思，能激发顾客美好的联想，还能增进顾客对品牌的亲和力和信赖感，并可大大节省品牌推广的费用。相反，一个晦涩、容易让人误解的品牌名称则会增加品牌推广的阻力。 　　汾煌可乐是广东汾煌食品工业有限公司出品的饮料品牌。但几年前一项消费者意见调查发现，相当多人认为汾煌可乐是中西部一个叫“汾煌”的偏僻地方出产的可乐。显然，这个源于品牌名称的误解会为汾煌可乐的品牌推广带来一些困难。 　　与广告、人员推销、媒体报道这些宣传手段一样，品牌名称也可以影响消费者对产品的认知。同时，名称一旦启用，一般延续较长时间，而不能像广告等其他宣传手段那样可以轻易调整内容。因此，企业必须慎重地思考和设计营销中的各种名称：品牌名称、产品系列名称、产品等级名称，等等。 　　以下我们就名称设计涉及的几个重要层面展开讨论。在这里，我们主要讨论品牌命名，产品系列名称等其他方面的命名在原理和思想上与此类似。 　　 　　消费者记忆 　　 　　品牌名称一旦启用，该名称就会反复出现在该品牌相关的电视广告、海报、包装、人员推销和媒体宣传中，成为消费者头脑汇聚该品牌相关信息的“交汇枢纽”。一个消费者能否记住品牌名称，决定了他能否将这个品牌的各路信息联系起来思考，形成整体印象。因此，名称是否容易记忆就会影响营销信息的汇聚，进而影响消费者头脑中品牌整体形象的形成。 　　比如，Polo是上海大众的一款时尚的小型轿车。电视广告中Polo的迷人外观，报纸广告中介绍的Polo性能，推销员讲解的Polo的品质保障，分散在各个途径的关于Polo的营销信息，最终在消费者头脑中依靠Polo这个品牌名称来联系和归类，形成整体印象。 　　容易记忆是品牌命名最基本的要求。为此，企业应该避免晦涩、难记和雷同的名称。比如，牛排馆“豪客来”的招牌名称富有特殊含义，让人印象深刻。但“豪佳香”牛排馆的顾客却可能进餐馆消费了数次都没记住餐馆的名字，这样也就难以指望顾客向他们的朋友推荐这一餐馆了。与此类似的现象还在房地产业出现，一些诸如“嘉盛花园”、“鸿景小区”等商品房案名往往让消费者感觉似曾相识，难以留下深刻印象。 　　为了给消费者造成深刻印象，一些企业设计了一些新奇的、别出一格的品牌怪名。这些怪名常常会引起消费者对品牌格外的注意，甚至引发消费者的议论，而这正是这些企业希望达到的宣传效果。然而，这种命名方式发展到极端则可能带来风险。一方面，引发消费者特别的注意和议论有助于品牌知名度的广泛传播。但我们必须认识到，这种一时的关注和议论并不一定持久，而品牌名称却要被企业长期运用到广告、包装等各种宣传工具上。因此，虽然这类命名可以带来一时的高注意力，但企业切不要对此的意义过高估计。 　　一般而言，“精神”产品（如书籍、电影、文艺演出等）由于只是一时的流行，名称的诉求更强调新奇、感性、别具一格。其他大部分种类产品的品牌命名则应该追求持久的宣传效果，切不应追求过分新奇的“怪名”。企业应该知道，“怪名”常常在让消费者一时感觉“新奇”之后，产生某种负面联想或“别扭”的感觉。 　　“千万不要学英语”这个离奇的书名一出现，就引起了许多英语学习者的关注，因此也吸引了众多购书者从书店书架上取下该书浏览翻阅，很好地宣传了这本颠覆传统英语学习方式的书籍。同理，“疯狂英语”这个“疯狂”的名称也非常贴切和生动地表现了这种“大喊大叫”学习方法的“疯狂之处”。 　　韩国电影“我的野蛮女友”进入中国引起了轰动。该电影原本的直译是“我的淘气女友”。显然，女友“淘气的”多，“野蛮的”实在不多。为了见识这稀罕的“野蛮”，许多消费者赶赴电影院观赏这部电影。 　　“泄停封”这种治疗腹泻的药品与香港著名歌星谢霆锋同音，这个不知有意还是无意的品牌命名引发人们注意、议论和玩笑。但在一笑之后，消费者心头也不免对这个制药企业对待药品的严肃态度产生一丝负面的想象，有些消费者甚至可能由此怀疑企业的“操行”。 　　 　　体现产品的通用效用 　　 　　产品的通用效用指的是某一种类产品（而不是某个特定品牌产品）共同的用途、效用和作用，反映了这类产品共同的属性和追求。显然，通用效用是针对产品类别而言，而不是某一个品牌专有的特性。 　　从通用效用出发来构思品牌名称，就要让品牌名称能够体现产品的基本用途、效用和作用。让消费者无需任何介绍和广告，一看到产品品牌就直接了解产品