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品牌忠诚的社会学解读_市场营销论文 品牌忠诚的社会学解读_市场营销论文 内容摘要：品牌被看作是企业的一种无形资产，事实上，消费者对品牌的忠诚是企业真正的无形资产。本文运用文献研究、理论归纳分析、类比等研究方法，从社会学的范畴对品牌忠诚进行了解读：类似于人的社会化过程，品牌被社会、市场所接受必须经过一个社会化的历程。品牌忠诚的建立也遵循品牌社会化的历程，在这一过程中，品牌实现了自然的功能性产品向社会化产品的转变，从而获得了消费者的品牌忠诚，企业也成功构建起品牌资产。 　　关键词：品牌 品牌忠诚 社会化 互动模式 　　 　　品牌忠诚—品牌建设的根本 　　 　　品牌是知名度、认知度、消费者忠诚度等综合要素的集合体，品牌的价值在于具备创造财富的巨大潜能。 　　从现实层面来看，对于品牌和品牌忠诚的研究亟待进行理论的创新性研究。传统观点认为，企业应当为顾客创造使用价值，然而在顾客把意义作为消费对象的情况下，使用价值已经远远不能满足消费者的需求，意义难以用实用功能—使用价值来表达，它需要用一系列符号表达。事实上，早在20世纪70 年代，阿尔文#8226托夫勒就曾针对当时的美国社会指出：我们正从满足物质需求的制度过渡到满足心理需求的制度，这种心理变化过程是超工业革命的中心课题之一，却一直为经济学家所忽视。从国内的现状来看，我国正处于从实用功能性消费类型过渡到意义消费和符号消费类型、从使用价值过渡到符号价值的消费时代。对于企业来说，商品生产不仅是物质产品的生产，更是符号的生产；企业在创造使用价值，更在创造符号价值。可见，品牌作为消费时代重要的代表符号，是消费者感受一个产品的总和，很多消费的文化意义、象征意义都是以品牌作为载体来体现消费品的。从这个意义来看，在学理层面探讨品牌和品牌忠诚，以期为品牌运作实践提供新的认识平台，是对品牌理论建设时代呼吁的一种回应，而从社会学的范畴理解品牌忠诚，正是在这一现实和理论需求的基础上产生的。 　　 　　社会学范畴解读品牌忠诚 　　 　　关于品牌忠诚，Oliver(1997)定义为：“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或同一个品牌系列的行为，不论情境和营销力量怎样影响，都不会产生转换行为”。这是迄今为止被广泛接受的品牌忠诚定义，该定义是从消费者行为的角度来定义品牌忠诚，单纯地描述了消费者品牌忠诚的表面现象，仅仅是对消费者一种特殊的购买行为或者说购买偏好的阐述，并没有从本质上深度分析品牌忠诚问题。本文认为，将品牌忠诚的研究纳入到社会学的范畴，分析和研究品牌忠诚的本质，从根本上认识品牌忠诚及其形成的根本原因，将为构建消费者的品牌忠诚打下坚实的理论基础。 　　根据美国社会心理学家马斯洛的需求理论，人的需求包括生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要等多个层次，需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化。相应地，作为消费资料的品牌必须随着消费者需求的变化而不断发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费满足感后，品牌就会逐渐老化。“马斯洛品牌发育理论”认为，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者的消费意识与需求在市场上的集中，它的发展具有如下五个由低到高的层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。根据上述理论，企业建立品牌忠诚的目标就是要使品牌从最低层次的功能型向最高层次的精神型不断发展，不断满足消费者更高层次的需求，达到使消费者忠诚于品牌的目的。这一过程表明了品牌是一个产品符号的社会化过程，从自然产品到品牌的形成过程中，产品完成了自身的社会化，形成了自身独特的品牌个性，品牌在目标消费者心目中美誉度的构建，其实质是品牌通过自身的社会化，不断建立品牌忠诚的过程。 　　从社会心理学的角度来讲，品牌忠诚的实质是态度，即品牌忠诚的构建过程是使消费者对产品的态度发生积极变化的过程。1918年，美国学者W.I.托马斯和F.兹纳涅茨基把态度概念引进社会心理学，他们在研究移居美国的波兰移民对新环境的适应时提出了“态度”的概念：个体对社会客体的价值、作用和意义的心理感受，或者说是个体对某些社会价值的意识状态。态度是一种看不见的内部结构，通常是通过外显反应加以推导，这些外显反应显示出对态度对象的积极的或消极的评价。 　　综上所述，从社会学范畴可以这样理解品牌忠诚：品牌忠诚是消费者对待品牌的一种态度，品牌忠诚的构建就是让消费者显示出对其态度对象——产品品牌的积极评价，减少消费者显示对品牌消极评价的过程。而这一过程的完成就是品牌经历的社会化，品牌伴随着社会化的每一个发展时期逐渐获得消费者的积极评价，从而获得消费者的品牌忠诚。 　　 　　品牌的社会化与品牌忠诚的形成 　　 　　通常