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品牌种群生态学研究构架初探_市场营销论文 品牌种群生态学研究构架初探_市场营销论文 [摘要] 对于新兴的品牌生态学研究构架自然还在探索过程之中。笔者以为，模拟现代生态学的研究构架，将品牌生态学的研究构架分为品牌环境生态学、品牌种群生态学、品牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究是较为合理的；笔者进一步认为，品牌种群生态学的具体研究构架也同样模拟现代生态学中种群生态学的研究构架，从概念、组织与结构、功能与作用、运动与 　　 　　作者张繶和张锐(2003)在《品牌生态学——品牌理论演化的新趋势》一文中说：品牌生态学自诞生之日起，便在研究以下几个方面的问题：(1)品牌个体生态学；(2)品牌种群和群落生态学；(3)品牌系统生态学； (4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学；(5)人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生态学；(6)派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理学、品牌恢复生态学等等。 　　从上述六个方面的研究内容实质来看，比照生态学的研究构架，我们不难发现：上述的(1)和(5)实际上是从品牌个体到品牌圈这个大环境之间关系的研究，可归属为品牌环境生态学研究范畴，因为在品牌中人的作用实际上是品牌的一个决定性的环境因子(象自然界对生物一样人是品牌的选择者)；上述(2)可以按照生态学研究范畴分属品牌种群生态学研究范畴和品牌群落生态学研究范畴；上述(3)和(4)实际上都是研究品牌生态系统的结构、功能和相互之间关系，都可归属为品牌系统生态学的研究范畴；上述(6)实际上属于应用品牌生态学的研究范畴，是应用科学，应该不在品牌生态学的研究范畴之内。因此，我们也可以说，品牌生态学从诞生之日起，就在系统地按照品牌生态环境学、品牌种群生态学、品牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究。 　　对应生物分类学的界、门、纲、目、科、属、种、个体各个层级，品牌属于哪一个层级，作者向忠宏(2007)认为品牌可看作是植株。如果将品牌定在个体的层级，我们将无法解释现实中许多老品牌仍经久不衰的现象。约翰·菲利普·琼斯(1999)发现：(1)品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；(2)品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念；(3)产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期；(4)品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。 　　实际上，如果将品牌定在个体层级上，还不只是在品牌生命周期问题上陷入困境，在品牌产品的时空分布和数量变化、品牌间的关系等许多问题上都将陷入困境。笔者认为，将品牌定在物种的层级上是较为合理的。这样，用物种的形成、发展与进化(遗传变异、隔离分化)理论比品牌的生命周期更符合实际，品牌产品的时空分布、数量变化就因类似于种群的时空分布和数量变化而得到理解，品牌间的关系因类似于种间关系而解决。更为重要的是将品牌定在物种的层级，我们就能够系统而全面地借鉴现代生态学的理论为品牌生态学的形成和发展服务。 　　综观现代生态学的研究构架，笔者认为，其研究的核心构架包括四个方面：(1)概念(内涵与外延)；(2)组织与结构；(3)功能与作用；(4)运动与变化。如果我们将一个品牌定在物种层面的话，那么，品牌种群生态学研究相应地同生态学中种群研究一样，应该从“品牌种群的概念、品牌种群的组织与结构、品牌种群的功能与作用、品牌种群的运动与变化”四个方面来展开。基于以上观点，我们提出“品牌种群生态学研究构架初探索”。 　　 　　一、品牌种群的概念 　　 　　(一)品牌种群的定义(内涵)。学习生态学对种群的定义，我们是否可以将“品牌种群”定义为在同一时期内占有一定空间的同种品牌产品个体的集合。当然，这仅仅是一个初探。在这里，我们要研究的问题是：什么是品牌种群? 　　(二)品牌种群的种类(外延)。一个完整的学术概念，不仅仅要有内涵，还必须有其外延，即种类问题。关于品牌种群的种类问题，首先的要解决的是品牌种群的命名问题。对于品牌种群的命名，可以简单地以品牌名称直接命名，如“海尔种群”，也可以用“品牌名称+产品名称”来命名，如“海尔冰箱种群、海尔洗衣机种群”。二者比较各有利弊，但是，前者简洁、后者复杂；前者易混淆产品结构、后者更能明确品牌的产品特性。 　　在生态学的种群研究中，将种群按照生物界的分类，将种群分为“动物种群、植物种群、微生物种群”三个大类，那么，我们又如何建立我们的品牌分类系统呢?用什么标准和角度进行分类呢?这同样是我们必须回答的问题。我们是否可以考虑根据我们的社会经济统计对于产品的分类来进行分类呢?或者以人的最终消费为标准，将品牌种群分为“消费类品牌种群(居民个人可直接用来消费的产品品牌)、生产资料类品牌种群(生产性