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城市营销过程中的系统效用研究_市场营销论文 城市营销过程中的系统效用研究_市场营销论文 【摘要】作为一种现代理念，城市营销得到各级政府和有关专家的高度重视。城市营销问题在中国有其特殊性，城市营销的主体、客体和方式都与普通产品不同，因此，城市营销过程中要运用系统效用研究：城市治理中城市政府与运营商之间的委托代理关系，以及双方在城市建设投资上的博弈行为；城市产品的市场扩散方式和广告促销策略等。 　　【关键词】城市营销；促销策略；系统 　　　　城市营销的理念自20世纪90年代中后期在中国提出后，立即得到了各级政府部门和有关专家的高度重视，成为21世纪城市政府和理论工作者的新课题。据调查，全国已有200多个城市正在开展城市营销的试点和探索工作，并已取得了一系列的成绩；同时，相关领域的专家学者也正在积极开展一系列的探索性研究。 　　 　　一、我国城市营销问题的特殊性 　　 　　城市营销是基于城市经营的理念和运作而存在的，我国城市营销问题的特殊性决定于城市经营问题的特殊性。从西方市场经济国家城市化的进程来看，在实业界并没有明确的城市经营现象，在学术界也没有明确的城市经营概念的存在。虽然国内有些学者认为国外城市管理(UrbanManage-ment)的概念包含国内所提出的城市经营的概念，但无论是从理论还是从实践来看，两者之间应该是一种相互包容的关系，既具有相似性，也具有差异性，而且差异性占主要地位。例如Sharma(1989)将世界经营定义为一系列指导城市范围内社会，物质和经济发展的行为，是为了保证基本服务的必要供应而采取的干预方式，目的是促进经济的发展和福利的提高。而国内普遍认可的城市经营概念是：运用市场经济的手段，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(土地，水，阳光，空气)和人力作用资本(市政公用设施)及相关的延伸资本(道路，桥梁等的命名权)进行聚集，重组和市场化运营，以达到为城市发展提供资金的目的。因此，可以看出国外城市管理的概念更侧重于一种战略性管理，或者说是政府对城市发展的战略性干预；而国内城市经营的概念更侧重于实际的操作，或者说是政府直接参与城市经济发展和建设的过程。从目的上看，国外的城市管理更注重城市社会的整体进步和居民福利的整体提高；而国内城市经营更注重城市经济的发展和经济效益的获取。因此，中国城市营销的参与主体及其相互之间的关系，运作的目标和过程都具有一定的特殊性。 　　出现这种差异的最主要的原因是，我国城市政府掌控着大量的城市资源，需要同时行使城市公共服务的“供应”和“生产”职能。最突出的表现是，我国的土地国有制度使城市政府行使本地土地的占有、控制权利。对西方政府而言，往往由于财力有限，政府很难直接投资进行城市建设，只能通过联系和协调促成地方企业参与城市的规划和建设工作。 　　 　　二、城市营销系统要素 　　 　　城市营销(City-Marketing)是经济全球化条件下城市治理的新趋势，它包含以下几个方面的内容：城市区位的固定性决定了城市营销把这种具有固定区位不能移动的城市推销给顾客。其次城市营销的对象是跨国公司，其他投资者和高素质的生产要素，营销的目的是吸引这些顾客参与城市发展并服务于城市价值。再次，城市营销是整体推销，是把城市的整体形象与发展理念进行“捆绑”而进行的活动，营销是为了展示形象；城市营销和城市形象紧密相连，城市形象设计是城市营销的基础。 　　科特勒等人经过深入研究世界各国城市竞争的经验之后，提出了城市营销的概念框架和基本理论。他认为，所谓城市营销，即将地区视为一个市场导向的企业，将地区的未来发展远景作为一个吸引人的产品，通过强化地方经济建设以及更加高效地满足和吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括产业，投资者，定居人口，观光游客和会议人士等)，来主动营销地区的特色。主要的策略包括地区战略营销(StrategicMarketing of Places)和复兴经济发展(Revitalize Economic De-velopment)。影响城市营销的因素很多，如经济，人口，社会文化因素和移动性，政府法规因素以及媒介传播因素等；但是从城市营销的实现过程来看，主要的影响因素包括四个方面：(1)城市产品的特性及组合；(2)目标市场(顾客)根据其需求、欲望、兴趣和支付能力而对感到的城市产品的用途和价值所持有的态度和所作的决定；(3)生产者根据城市经营环境和长期目标而对生产供出售的产品所持有的态度和所作的决定；(4)生产者在售前、售中和售后与消费者沟通的方式，分销与提供产品的方式。也就是说，城市营销系统分析的重点是分析其城市产品子系统，目标市场子系统，城市营销主体子系统和城市营销战略管理子系统。 　　1、城市营销的主体 　　(1)城市政府。城市政府作为大多数市民利益的主体和代表者，它的