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基于关系营销的电信企业顾客满意战略_市场营销论文 基于关系营销的电信企业顾客满意战略_市场营销论文 [摘 要]我国电信企业的顾客满意度一直不高，为帮助电信企业更好地实施顾客满意战略，以顾客满意理论为支撑构建了一个基于关系营销的顾客满意战略模型，并提出了相关的实施策略。以求对我国电信企业实施关系营销、实现从以产品为中心向以顾客为中心的战略转变、保持和发展顾客、提高顾客的满意度和忠诚度、增强企业的核心竞争力起到一定的指导作用。 　　[关键词]电信企业 关系营销 顾客满意 　　 　　随着市场经济的不断深入，我国电信企业发生了巨大的功能性改变，竞争力也得到了明显增强，但与国外竞争对手相比仍处于落后地位。尽管电信行业一直处于垄断地位，但随着市场的不断开放和成熟，顾客会根据自身的消费经验，结合产品与服务、品牌等因素，权衡比较后来进行选择。面对当前复杂的国内电信市场，电信企业已渐渐意识到顾客满意的重要性。如何提高顾客满意度，培养忠诚度，提高电信产品和服务的差异化、品牌化，已成为中国电信企业面临的主要任务。因此，讨论电信企业在激烈的竞争中如何实施CS战略具有一定的现实意义。 　　 　　一、CS战略的概念 　　CS思想萌芽于欧洲，于20世纪80年代中期传入美国及日本，CS被日本导入后立即席卷日本企业界，在实践中显示了强大的生命力。CS战略的出现为企业指明了基本的市场竞争原则，即企业必须以顾客满意为一切经营活动的中心，只有以尽善尽美的服务来赢得顾客的满意，才能获得真正的成功，它要求企业以全新的观念，开创一个“服务经济”新时代。 　　CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为顾客满意，作为现代企业的一种重要的经营手段被称为CS战略或顾客满意战略。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要以顾客满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节的建立以及完善的售后服务系统等方面最大限度使顾客感到满意。同时企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，通过建立以顾客满意为核心的富有活力的企业组织和运行机制，在取得顾客信任和社会好评的基础上，吸引新顾客，稳定老顾客，形成相对稳定的群体，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。 　　 　　二、电信企业CS战略实施的必要性 　　从市场形态来看，中国经济正从计划经济向市场经济过渡，市场制度也正在经历一个从非规范化到规范化的发展阶段，这时的中国电信业从行业特征上讲有两个明显的特点：一是行业本身正处于一个高速发展的时期，市场需求旺盛，经营相对容易；二是垄断性经营特征明显，竞争态势相对较弱。正是由于以上特点，我国电信业存在着以下几个问题： 　　（一）服务质量不高，顾客满意水平低。我国电信业在突飞猛进发展的同时，存在着诸多问题，一个突出的表现就是电信企业的服务质量不高，顾客满意度低。中消协提供的统计数字，在全国老百姓十大投诉中，电信业占了三项，第一位是手机，第七是电信服务，排名第十的是互联网。2006年全国各消协共受理消费者投诉702350件，其中，电信服务的投诉41583件，同比增长20.7%，占总投诉量的5.9%，占服务类投诉的四分之一。国家工商总局也于2007年3月15日发布了2006年全国工商行政机关接到的消费者申诉情况分析，电信服务居服务类投诉的第一位。进一步的调查表明，消费者对电信服务的不满意主要集中在行业垄断、垃圾短信、不合理收费等方面。电信的价格投诉逐步降低，而投诉的增长却又转到了服务质量、广告、合同方面。 　　（二）市场竞争秩序混乱，有损消费者的利益。目前，电信企业间的竞争是低层次的，在某些领域和业务中甚至出现了过度竞争和恶性竞争，而在另一些领域和业务中，运营商们则共享垄断利润，垄断的市场结构还没有发生决定性的变化，电信企业离健康有序的充分竞争还有一定的差距。 　　（三）电信企业的经营理念相对落后，不利于发展。长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断，再加上长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，国内电信企业的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心。在新的市场竞争条件下，随着竞争日益激烈以及2006年后我国电信市场的全面开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，电信企业只有在市场中竞争才能生存和发展，其原有的经营理念已经相对落后，技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信企业的生存与发展空间。 　　总之，目前我国电信企业对自己所处的行业一一服务业的定位还没有统一明确的认识，服务意识比较欠