浅谈“大自市场”.docVIP

浅谈“大自市场” ――市场要素决定研发和生产 谢 竞 公司于近期提出了“强于研发、大自市场、优于制造、好在管理”口号，对于这个口号我是这样理解的：这个口号充分表明了公司努力发展的方向，突出了研发和市场，同时兼顾制造及管理。我认为，这四个方面无论在哪个方面做到极致，都足以使一个一般的公司鼎立于世界同类公司之林。 在这里，我想从市场的角度来谈谈“大自市场”。 市场的要素 所谓“市场”，很多时候已经被泛指对指产品的一种需求或者是需求的主体。我认为，这实际是比较片面不完整的。“市场”究竟如何定义，我并不能肯定的给出来，但是我认为，市场至少应当包含以下几个要素：客户、需求，节奏，竞争。对市场的理解如果仅仅局限在客户、需求或者客户的需求，而忽视了后面两个要素，那么这个“市场”不仅是不完整的，也会导致在这种市场理念引导下的市场活动存在很大的风险。在不完整市场理念的引领下，一个公司很有可能会走向窘境甚至困境。 首先看看市场概念中“客户”这个要素，实际上这是容易理解的，就是我们产品所指的对象，或者是引导我们产品从产生到消亡的主体。这样说就有了两个方面的含义， “产品所指的对象”是产品的接收者，在这里有某种被动的意味，被作为目标的意味，而“引导我们产品从产生到消亡的主体”是产品的主动牵引者，两种定义的“客户”概念在产品形成过程中所起的作用是不一样的。从第一个定义的来看，从我们的“成熟产品”“所指的对象”来看，我们可以把我们的客户分为主要客户、一般性客户和突发性大客户三大类；从我们“未来产品”“所指对象”来看，我们可以把客户分为市场领先型客户和市场跟随型客户。 主要客户是指需求量固定、需求量大而且金额高的客户，是一个公司维持正常发展的关键资源，或者说是“衣食父母”；这种客户是符合2/8原则的，是公司位列20%客户行列却能够产生80%销售效益的客户。这种客户诸如中兴、烽火等等，按理说需要花费公司80%的； 突发性大客户是指因机缘巧合而产生的临时或者阶段性较大订单的客户；这种客户也许可以成为主要客户，也许最后还是一般客户，但是无论如何，他都会给公司带来较大的非固定收益，是需要给予阶段性高度关注的客户。 一般性客户是指除开上述两种客户以外的客户。对这种客户，虽然需要公司给予足够的关注和培养，但是，从资源配置的角度来看，目前一段时间这种客户的重要性及资源的配置都应当让位于主要客户和突发性大客户。 从第二个定义角度来看，我们可以把客户分为“市场导向型客户”和“产品导向型客户”。这实际上也很好理解，“市场导向型客户”可以决定一个供方公司的发展方向，让一个供方公司保持产品的行业内领先地位。与“市场导向型客户”紧密联系的公司将获得持续发展的动力，保持在市场上的高端产品占有率，能够获取最早、最高的新产品利润，使得一个公司真正成为行业内的一流企业。这种客户就像阿尔卡特朗讯、华为这种业内领军的通信设备制造公司，他们在各方面均处于行业内领军地位，并不断要求他们自己在各方面更加贴近他们的客户，在行业发展方向上要求处于领先地位。因此他们对于光电子器件及子系统的要求最能够代表行业内的发展方向，发展趋势，他们的要求往往代表了未来行业的需求标准。 所谓“需求”要素，是指我们面对客户的各种要求，包括明确的要求，潜在的需求，浅层的需求，深层的需求，性能的需求，质量的需求，团队的需求，个人的需求等等涵盖了各个方面，各个层面的要求。公司的发展源泉来自客户，来自客户的需求。没有客户的需求或者不了解客户的需求，一个公司的产品将得不到发展。实际上，在市场营销阶段，发现客户，了解客户的需求是市场营销最为重要的环节，这个环节掌握的好坏将决定营销的效率，市场的费用，产品的销售利润的大小。当然，需求肯定不是单独存在的，而是伴随着不同客户体现出不同的需求新式。相对来讲，最主要的客户需求也是最难处理的客户需求就是市场导向型客户需求和主要客户的需求。这两种客户需求在公司不同阶段所占有公司资源的比例如何进行有效分配，是任何一个公司都需要给予关心和关注的问题，就像矛盾的主要方面和主要矛盾的关系一样，将伴随一个公司发展的始终。 必须清楚了解客户的需求，才能够把握新产品开发节奏或者产品供需节奏，也才能够产生高效率的企业活动。企业活动简单说来就是围绕利润这个中心的，而利润来自企业市场行为的高效率运转。 “节奏”要素是很容易为我们所忽视，但是这个要素往往是一个企业营销策略实施成功与否的关键。所谓节奏，我认为应当包含以下方面的内容：客户的需求节拍，新产品开发节奏，产品的生命周期。我们往往容易忽略市场的节奏，或者是只对节奏中的个别环节加以注意，而不是对节奏的三个方面都给予足够的分析。这三个方面是相辅相成，缺一不可，否则将会导致我们的研发不能够与市场合拍，要么太超前，要么过分滞后。无论那种情况，我们的产品都不能够获得生命初始