外国广告分析.ppt

雀巢广告策划 制作人：hh 前言 广告获得成功的前提在于在于对市场的战略性思考! 小故事 《永远的坐票》 小故事 永远的坐票有一个人经常出差，经常买不到对号入坐的车票。可是无论长途短途，无论车上多挤，他总能找到座位。他的办法其实很简单，就是耐心地一节车厢一节车厢找过去。这个办法听上去似乎并不高明，但却很管用。每次，他都做好了从第一节车厢走到最后一节车厢的准备，可是每次他都用不着走到最后就会发现空位。他说，这是因为像他这样锲而不舍找座位的乘客实在不多。经常是在他落座的车厢里尚余若干座位，而在其他车厢的过道和车厢接头处，居然人满为患。他说，大多数乘客轻易就被一两节车厢拥挤的表面现象迷惑了，不大细想在数十次停靠之中，从火车十几个车门上上下下的流动中蕴藏着不少提供座位的机遇；即使想到了，他们也没有那一份寻找的耐心。眼前一方小小立足之地很容易让大多数人满足，为了一两个座位背负着行囊挤来挤去有些人也觉得不值。他们还担心万一找不到座位，回头连个好好站着的地方也没有了。与生活中一些安于现状不思进取害怕失败的人，永远只能滞留在没有成功的起点上一样，这些不愿主动找座位的乘客大多只能在上车时最初的落脚之处一直站到下车。 总述 我们都知道，广告的成败在于广告设计的优劣。但是广告设计要完成自己的使命，必须依靠严密的对客观情况的调查研究和设计的合理程序。因此没有成功的广告策划就不可能产生有效地广告作品。 所以广告策划通过有效地事前准备以确保广告能够准确、有效、感人、经济的传播信息。是广告活动达到预期的市场的效益和社会效益。 因此我们为贵公司的设计的广告策划绝对会为带来意想不到得经济效益，不但要叫好还要叫座。 市场分析 1.文化背景 2.市场概况 3.咖啡市场的竞争对手 一、文化背景 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位呢？我们还要在这个疑问上面打上一个大大的问号！ 其次中国是一个经济发展极度不平衡的国家。地区性的经济发展差距更大，据统计80%的财富却掌握在20%人的手里。大多数人还是保留着自古以来的保守的消费观念。和国外的或是中国极少数的国际大都市的消费观念有着本质上的区别。 二、市场概况 十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国内咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大差距，但中国咖啡市场正在以每30%以上速度扩大，中国咖啡市场有着巨大增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景人接受。教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡频率呈现显著正相关，意味着咖啡这种西方传入饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。可以预见,随着大陆经济繁荣昌盛，追求这种彰显性消费民众将越来越多，越来越多人将走进咖啡店。目前，在中国咖啡行业中，比较知名咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式星巴克规模最大。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店市场容量。 市场概况 随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫咖啡中。如今，在国内许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多轻人成了咖啡热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样大城市，每人每消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名茶文化国家，目前已经发展成了巨大咖啡市场。拥有强大茶文化中国具有广阔咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大机遇已经降临，意味着有更多机会，更大利润回报空间。未来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求总战略中占据重要地位。 咖啡市场的竞争对手 1.竞争对手分析 2.自我分析 一、竞争对手分析 1.中国市场