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大学生产品卷入度与冲动性消费关系的研究 魏长骄 摘 要：通过问卷法，对328名大学生的产品卷入度与冲动性消费进行调查。结果发现：大学生的产品卷入度、冲动性消费均处于中等偏高水平；产品卷入度在性别、城乡、文理及其交互作用上均不存在差异，冲动性消费在性别、城乡有不同特点；产品卷入度与冲动性消费之间有重要联系。 关键词：大学生；产品卷入度；冲动性消费 作者简介：魏长骄（1988—），女，黑龙江伊春人，黑龙江大学教育科学研究院心理系2008级学生。（黑龙江 哈尔滨 150080） 基金项目：：本文系黑龙江大学学生学术科技创新项目的研究成果。 一、 问题的提出 随着经济社会的快速发展，人们的消费能力日益增强，冲动性消费作为一种普遍现象，有明显的上升趋势，冲动性消费也是国内外学者一直关注的研究内容。对于冲动性消费的模型构建，国内外学者做出了大量探索，但对于冲动性消费的定义仍没有明确。鲁克（Rook）在1987年提出的定义很具有代表性，冲动性消费是指在没有计划的前提下,消费者瞬间产生一种强大、持久的、立即消费商品的渴望,并可能引发某些情绪反应和内心冲突[1]。冲动性消费最明显的外在表现是个体表现出强烈的消费欲望，并要立即满足，一般情况下，个体难以进行认知评估，或是进行较少的认知评估，便进行消费决策。影响冲动性消费的因素很多，大部分研究集中在个人特质、消费情境、参照群体、营销策略等方面。产品卷入度作为影响冲动性消费的因素对其产生有重要的作用，近年来，也受到学者们越来越多的关注。 产品卷入度是指个体对产品或品牌的关心程度[2]，受到个体的价值观、需要、兴趣等影响。高卷入度的产品购买具有较高的风险，如汽车、房屋等，个体会更多的关注产品的信息；而低卷入度的产品购买风险小，如洗衣粉、纸巾等，个体会很少的关注相关信息。在购买决策中，产品卷入度对个体购买行为的发生有重要作用，个体冲动性消费行为的发生与其产品卷入度密不可分，但关于此方面的实证研究却极为缺少。因此，本探究的目的是探究大学生产品卷入度与冲动性消费的关系，了解大学生冲动性消费、产品卷入度的状况，填补该方面研究的薄弱，帮助指导大学生树立进行合理的、科学的消费方式。 二、 研究方法 1. 研究对象 本研究选取份,回收问卷份,有效问卷份 2. 研究工具 产品卷入度问卷采用蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）编制的卷入度量表[3]，包括认知卷入、情感卷入两个分量表，具体包括重要度、趣味性、相关性、兴奋性、意义性、吸引性、迷人性、价值性、卷入性和需要性十个项目。采用7点计分，部分为反向题，内部一致性信度Cronbachsα系数为0.92。 冲动性消费问卷根据景奉杰和岳海龙修订的中国消费者冲动性消费倾向量表[4]，以及闫巧丽的冲动性消费行为量表[5]改编，包括认知和情感两部分，共28题。采用Likert7点量表评分，内部一致性信度Cronbachsα系数为0.797。 3. 研究程序 由研究者担任主试，进行团体施测被试完成问卷当场回收。 数据分析与处理 SPSS 12.0进行统计分析。 三、 研究结果 1. 大学生产品卷入度、冲动性消费的描述性统计 大学生产品卷入度、冲动性消费均处于中等偏高的水平（见表1）。其中，产品卷入度上，认知卷入高于情感卷入；冲动性消费上，认知评估高于情感评估，个体冲动性消费的情感评估分布较分散，标准差为0.807，最大值为6.56，最小值为1.33。 表1 大学生产品卷入度、冲动性消费的总体状况 平均数 标准差 最小值 最大值 产品卷入度 认知卷入 情感卷入 冲动性消费 认知评估 情感评估 4.780 4.895 4.665 4.121 4.145 4.071 0.576 0.584 0.750 0.534 0.511 0.807 3.70 4.00 3.00 2.61 2.63 1.33 7.00 7.00 7.00 5.93 5.63 6.56 2. 大学生产品卷入度、冲动性消费的特征分析 大学生的产品卷入度在各方面均不存在差异，冲动性消费在性别、年级上存在差异（见表2）。各维度上，认知卷入在性别上存在差异；冲动性消费中，认知评估在性别、年级上存在差异，情感评估在性别上存在显著差异，F值为6.676。 产品卷入度、冲动性消费及各维度在性别×城乡、性别×文理、城乡×文理的二阶交互作用上，性别×城乡×文理的三阶交互作用上均不显著。 表2 大学生产品卷入度、冲动性消费的方差（F） 性别 城乡 文理 性别×城乡 性别×文理 城乡×文理 性别×城乡×文理 产品卷入度 认知卷入 情感卷入 冲动性消费 认知评估 情感评估 2.980 5.719* 0.645 5.844* 3.177* 6.676** 0.065 0.736 1.103 6.290* 5.771* 3.7