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《广告创意》练习题 思考题： 广告创意的内涵是什么? 广告创意分哪几个阶段？ 常用广告创意技法有哪些？如何应用？ 案例分析题： 1）冬天里的一瓶水 陈大治是市场营销专家。东北海威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品“生命水”的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！2 万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万，2万箱意味着每人都要喝一瓶“生命水”。 陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织“喝生命水，送超值美钻”活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。 方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5600元。采用抽奖方式确定获得者。 方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发火，主要指渠道囤货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。 该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。 卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1260元，但珠宝行的零售价是5600元，如此大的差价空间，带来了机遇。 大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击通航。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。 看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖“生命水”的利润。对于珠宝行来说带来了人气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值了！ “喝生命水，送超值美钻”。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了点家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。 一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意！ 问题与讨论： 试具体说明陈大治广告中的“喝生命水，送超值美钻”是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的，该广告营销策划运用了哪些创意技法？ 你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？ 2）营销技巧之“买家具，送美女” 近日天津塘沽区某家饰广场上方打出“买家具送美女”的巨幅广告，别误会，商家可不是要把美女送到你家，而是通过促销赠送家政服务，所有家政服务员都是20来岁的少女。看到这个广告，南来北往的顾客观点不一。不少人觉得，用“送美女”三个字诱惑顾客，显然有点“居心叵测”。 也是，那些“想歪”了的人是要大失所望了；不过，商家是喜出望外，有人气，就来财气。也难为商家费了这心思，这让我想起一个类似的笑话。 某电影院贴出放映预告：“一位美女莫名晕倒，被七个男人强行拖进森林；等待美女的将会是……”最后温馨提示：本部影片可能会给您带来强烈的不安，请您作好心理准备。众人见此欢欣鼓舞，纷纷买票进去观看。岂料开演后竟是《白雪公主》，众人垂头丧气；第二天，该影院又贴出放映预告：“脸红心跳的内容不容错过……一如花美女与七个男人数天惊涛骇浪般的销魂……”最后还特意强调：绝非《白雪公主》！开演后，众人又失望，原是《八仙过海》；第三天，该影院还是贴出放映预告：“本院为真情回报广大支持国产大作的朋友，特别吐血大放送……七个可爱的男孩趁年轻夫妻无防备的时候进入他们家，却反被夫妻俩制服。但最后出现大逆转，丈夫被杀，年轻美丽的妻子落入七个男孩的魔掌……”结果众人晕倒：《金刚葫芦娃》。 家饰城显然比笑话里那家电影院的促销手段要高明，毕竟不全玩文字，还是拿出了一个说法：送年轻漂亮的家政服务员为顾客服务，也能自圆其说。要是纯粹耍噱头，肯定会招致所有顾客的反感，那是搬起石头砸自己的脚。 家饰城送的家政服务属于增值服务，而这个成本不全是自己承担，与之合作的家政公司也会分担一些。两家是互惠互利、合作双赢：家饰城通过广告效应的扩散和赠送服务的促销手段可以提升销售额；这些享受了家政服务的顾客就是家政公司的最有效的潜在顾客，当免费服务结束后，你感觉不错，还想继续，就