第五章 公共关系策划（二）.pptVIP

第五章 公共关系策划（二） 开展公关工作有规范的工作程序，分为四个步骤，也成为“四步工作法”即：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。 第一节 公共关系调查 成功的公共关系活动，无一不是从细致周密的调查工作人手的。美国《纽约时报》的一篇报道开头这样写道： “妈妈知道你往水里加几块冰吗?——可口可乐知道! 妈妈知道你有几条内裤吗?——凯斯维拉公司知道!” 报道显示美国企业重视调查，对市场具有“比妈妈更了解孩子”的过硬本领。 一、什么是公共关系调查 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字来显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。 二、公共关系调查的意义 公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集和分析。市场经济的法则是：谁最了解消费者的喜好并向其提供最合适的产品或服务，谁就是胜利者。因此，通过适宜的市场调查活动，了解广大消费者的真正需要，就成为企业顺利开展经营活动的前提。 概括起来，公共关系调查的功能和意义集中表现在三大方面： 1、为组织决策提供科学依据 要保证组织决策的科学性，就必须充分掌握组织内外的各种信息。公共关系调查就是要通过广泛的信息搜集和分析，为决策者的科学决策提供可靠的事实依据。 据美国《财富》杂志统计，20世纪80年代全美排名前1000家大公司中；有一半以上的公司都非常重视公共关系调查，有的公司的调研机构规模宏大，调研技术极为先进，如罗德尔·芬公司，仅电话调研设施一项，就耗费资金1亿多美元。 2、提高公关运作效率 为了确保公关活动的有效性，组织在开展具体公关活动之前，必须对现有人力、物力、财力情况及活动的关键对象作充分调查，以利于做好事前准备并制定切实可行的公关计划，提高公关运作效率。 3、实现组织与公众间的双向沟通 由于公关调查通常采用现场调查、个人访谈、电话询问以及问卷调查等形式，这些调查形式都与被调查者直接发生联系，这就为公关活动实现组织与公众之间的双向沟通创造了条件. 在美国，许多人都认为石油公司只是那些非常富有的个人和家族的产业，可是公关调查却发现，最大石油公司中的6家共有200多万个股东和1750多万个间接股东(即拥有石油公司股票的抚恤金计划受益人)。这一数据公开后，大大改变了美国人对石油公司所有权的成见，为石油公司扩大融资渠道创造了有利条件。 三、公关调查的程序 1、发现并确定问题 2、确定调查对象 3、选择调查方法 4、开展实际调查 5、整理调查资料 6、撰写调查报告 四、公共关系调查的内容 (一)组织内部信息 公共关系调查通常先从内部信息调查人手。组织内部信息可分为历史、现状和发展趋势三大部分。以企业为例，调查企业的内部情况，既要了解企业生产、发展和演变的历史过程，了解各个历史阶段的生产、经营及管理特点，又要了解企业的生产经营现状、企业员工的基本情况和企业的未来趋势。 (二)组织环境信息 对社会环境信息的收集，有助于社会组织了解环境，知彼知己，趋利避害，从而提高公关活动的形象塑造力。以企业为例，组织环境信息包括宏观经济环境信息、竞争者信息和狭义市场信息。宏观经济环境信息主要有经济、社会、政治和技术四方面内容，竞争者信息主要有竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况几项内容，狭义市场信息则包括消费需求信息和产品流通信息等等。 (三)公众舆论信息 公共关系的公众舆论信息主要指外部公众对组织的态度、印象和反映，包括： 1．公众对组织了解和知晓的程度，即知名度； 2．公众对组织及其行为的认可和赞美程度，即美誉度； 3．公众对组织的公关活动及其它传播活动的接受程度。知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要向量，知名度从量的方向标度组织形象样态，美誉度从质的方向规定组织形象的位势，如图所示： 由于公众对组织的了解和知晓程度是从一无所知(即零点)逐渐增加的，所以知名度是一正向向量；而公众对组织及其行为的认可与赞美却既可以是肯定的，也可以是否定的(如广东万宝电器公司，80年代初期公众评价高，社会反映好；80年代中后期，由于万宝冰箱质量一度不稳定，公众评价随之转向，社会反映对企业的生存极为不利)，所以美誉度既有正值也有负值。 根据知名度和美誉度