第四章 公共关系策划（一）.pptVIP

第四章 公共关系策划（一） 第一节 关于策划 一、什么是策划？ 国内的观点： 1、精准营销专家、金牌策划人彭允好 先生讲：策划是一种超前性的人类特有的思维素质。精心的策划是实现科学决策的重要保证，也是实现预期目标、提高工作效率的重要保证。 2、策划是资源的最佳组合，首先是认识资源。在策划人的眼中，对资源的认识是比较敏锐的，有人说：“垃圾是放错地方的资源”，也有人说：“穷”也是一种资源……，而我们的许多人，特别是领导者都往往对资源熟视无睹；其次是资源的最佳组合，包括三层内容，一是互相补充，取长补短，二是合理结构，合理利用，“田忌赛马”就是一个好例子；三是资源的浅能开发，有时资源就像一块玉石岩，你要能看到岩石中的玉，并能根据玉的形状雕刻成合适的艺术品… 国外的观点： 1、事前设计说这种理解的基本观点是：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动的设计。William·H·Newman认为：策划就是在事前决定作什么事情，计划是经过设计后的妥善的行动路线。所以，策划是非常广泛的人类行为形态。韩国权宁赞认为：策划是为达成目标寻找最适当手段，对未来采取的行动作决定的准备过程。Marshall·E·Dimock认为：策划使将来的问题与预期的结果连结在一起，为有效的掌握将来问题而展望未来，合理寻找对策。策划避免了由于盲目行动导致前后决定不连贯的结果。Dimock还依据这个定义，按策划的各种方式及其中所暗示的要素，将策划分类为国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等等。 2、管理行为说这种理解的基本观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。Harold·D·Smith认为：策划与管理属于一体，策划与管理相分离时，就无效率可言。计划应付诸实施，如无法实施，计划就仅是一种意图而不是行动。 John·M·Pfiffner和R·Vance·presthus认为：策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。由于政策、组织及社会环境的随机变动性，策划必须具备持续性与活动性。策划要准备编拟有效的运行程序，确认实施过程中的监督程序。策划能影响管理者的策划、预算、调整、意见沟通、机构等问题。一句话，策划就是管理。 3、选择决定说这类理解认为：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的，是在选择中做出的决定。Harold·Koontz和Cyril·O·Donned认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能．因此策划也就是左右将来行动路线的策划。是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。 4、思维程序说持有这类理解的人认为：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。Herbert·A·smith等人认为：策划是对将来的一种构想，对此种构想方案予以评价，及达成方案过程的各种有关活动。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。日本的策划大师星野匡认为：所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。 5、其它说法日本高桥宪行在阐述策划概念时说：所谓策划，就是为达成目的，组合一些因素，而付诸实行的计划，是效率、智慧综合的结晶。 相对以上界定来说，美国哈佛企业管理从书编纂委员会对策划所下的定义综合了策划各方面的特征，是比较全面的一种看法。他们认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的策划。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前策划之依据，亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再筹划，以求计划之确定可行。” 二、策划的范畴 策划有广义和狭义之分。 日本电通公司把营销传播业务的基本流程分为“plan（策划）”、“do（执行）”、“see（监测）”三大步骤。 广义的策划包括上述的plan、do、see全部流程，狭义的策划仅包括plan环节的工作。 三、策划的应用领域 1、企业策划： 品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、CIS（企业的统一化系统）策划…… 2、社