市场营销策划概论.pptVIP

第二节 市场营销策划 市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。 一、策划的内涵 1.何谓策划？ （1）策划的含义 策略;计谋 [tactics plan; scheme] 立盐铁,始张利官以给之,非长策也。——汉·桓宽《盐铁论·本议》 惠文、武、昭襄蒙故业,因遗策。——汉·贾谊《过秦论》 予更欲一觇北,归而求救国之策。——宋·文天祥《指南录·后序》 中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策 [bamboo or wooden slips used for writing on in ancient China] 单执一札谓之为简,连编诸简乃名为策。——《左传·序》疏 凡命诸侯及孤卿大夫,则策命之。——《周礼·春官》 书策稠浊,百姓不足。——《战国策·秦策一》 谋划;策划 [plan; plot] 故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》 策划 [design; plot; scheme; hatch; mastermind; plan] 设计规划;密谋计划。也作“策画” 策论 [discourse on polities; a type of essay in feudal China] 古时指议论当前政治问题、向朝廷献策的文章。清末科举废八股文,用策论代替 （2）解读 例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又《史记·汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战事的谋略。 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。” （3）给策划定义 策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体(包括个体思维或群体思维)运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考和运筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。 策划的这个理解包含以下几层含义： 第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的； 第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用； 第三，策划必须以现代的科学方法论为基础； 第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的 统一； 第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标； 第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。 概括： 策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。 未来事件 理性行为 知识、智谋 预期收益 2.策划的类别 战略策划与战术策划 按照策划目标类别 企业策划 项目策划 影视策划 公共关系策划 活动（运动）策划 工程策划 营销策划 企业并购策划 新产品上市策划 质量策划 房地产策划 融资策划 广告策划 形象策划 军事策划 战役策划 外交策划 按策划领域（行业）分类 成功策划的特征 全局性：时空 创造性：完全的创新与时点的新颖性 理性：合乎逻辑与事物的发展规律 可行性： 收益性： 艺术性： 效果的持续性: 二、市场营销策划 2.市场营销策划的要素 目标——必须有明确的主题目标。 创意——必须有崭新的创意。 可行性——必须有实现的可能，具有可操作性。 误区二：营销策划与营销计划 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。 营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。 误区三：市场营销策划与市场营销管理 市场营销策划与市场营销管理是两个不同的范畴和概念，但两者之间具有密切的内在联系。两者的区别和联系主要表现在： 第一，市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理是市场营销策划的土壤，它们之间是皮和毛的关系。市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统。市场营销策划依存于市场营销管理，没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划。 第二，市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销策