古典与新可口可乐个案分析.ppt

古典與新可口可樂個案分析 肖靜勤 范雲水 楊志魁 柯法鑫 陳錦標 萬智堅 （2011廈門大學EMBA深圳、廈門班第13組） 一 . 1 可口可樂的戰略企圖 戰略企圖來源分析 一.2 可口可樂的經營情景 二. 可口可樂公司推出新可口可樂是一種戰略佈局 正確長遠的戰略企圖 合適樂觀的經營情景 持久卓越的核心競爭力 * * 分析綱要 一. 可口可樂公司推出《新可口可樂》戰略企圖和經營情景 二. 可口可樂公司推出《新可口可樂》的戰略佈局 三. 可口可樂公司推出《新可口可樂》就整體戰略而言的正確性 尋求可口可樂 品牌文化的永恆 重塑可口可樂 消費者口碑 打壓百事可樂 鞏固可口可樂 領導地位 提升市場佔有率 和企業持續盈利 根據1979-1984年可口可樂公司的簡易財務報表分析，企業的淨利潤已從1979到1983年不斷增長的盈利模式一下子極具下滑到1984年的629百萬美元，相比1983年的1559百萬美元下滑了148%。所以爲了企業的繼續盈利，持續提升市場佔有率，可口可樂公司及時作出了戰略調整。 3.提升市場佔有率 和企業盈利 面對百事可樂的廉價銷售策略和不斷提升的市場佔有率，及時做出市場戰略調整。 2.打壓百事可樂 鞏固可口可樂 的領導地位 案例分析：1.百事流傳50年的“打油詩”。2.《帶回家市場》顯示只要百事以廉價出售，便有很多消費者會認識百事可樂與可口可樂一樣的好。3.倡導消費者導向，進而繼續鞏固消費者口碑。 1.重塑可口可樂 消費者口碑 在推出新可口可樂的配方的之前，可口可樂已成功推出了不同配方體系和品牌的同類產品，如健怡可樂，雪碧，芬達等。技術上具備推出新配方體系的同一品牌產品的條件。 技術 （Technology） 80年代美國人口增長驚人，美国男性增加了1055万，女性增加了1044万，这在本世纪尚属首次。人口的增長帶動更多的消費需求。與此同時百事可樂的市場挑戰從另一方面也提升了更多消費者對軟性飲料的需求。 社會 （Social-cultural） 80年代里根總統執政期，美國經濟發展勢頭良好，普通百姓生活穩定。 經濟 （Economical） 全球政局穩定，全美境內無戰爭。 政治（Political） 百年老店的神秘配方 持久的市場領導地位 完善的全球配銷制度 正確長遠的戰 略企圖 優劣勢：優勢與品牌與市場領導地位近百年來無可撼動，完善的經銷體系；劣勢與面對百事可樂的異軍突起與廉價銷售策略。 機會與威脅：推陳出新，改變可口可樂近百年來所遵循的信條，一開始樹立“新可口可樂”的自身體系假想敵為假象，以此通過消費者的味道測驗和媒體倡導引發一場關於自我古典與創新的激辯，從而達到自身品牌文化廣告宣傳效應和通過細分市場提高全球市場佔有率的目的，可謂是天衣無縫。但如果消費者對品牌的忠貞度不夠以及競爭對手的強有力反擊，那麼有可能會導致嚴重失敗。 合適樂觀的經營情景 持久卓越的核心競爭力 具有遠見的CEO與決策主管以及群策群力的銷售主管，提倡古典的複出以及新可口可樂的嶄新市場推廣方法。 由此斷定：可口可樂公司推出新可口可樂戰略的正確性和前瞻性。 三. 可口可樂公司推出新可口可樂戰略的正確性 推出新可口可樂后總體銷量1985年5月相比去年同期增長8%。 複出古典可口可樂后股票持續上揚。1985年年底整體市場佔有率達到10年來的最高點39%。最重要的是對可口可樂品牌的可持續性發展產生了深遠的影響，傳承了可口可樂文化。 THE END