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Copyright? 2004 by CMR * 2004年10月27日 哈尔滨创信市场调查公司 网通2005年客户发展问题研究项 目 建 议 书 前 言 本计划书为创信市场调查(哈尔滨)公司为中国网通黑龙黑龙江省通信公司特别设计，其设计版权为创信公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 创信公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受欧洲ESOMAR规则的约束。 研究思路 高端客户基本都是商务客户，因此，该项目以商务客户市场的研究为主线。共分三大部分内容： 商务客户价值提升工程 包括客户需求研究—商务产品策略研究—营销方案规划—营销推动说明：以上部分包含商务小灵通项目 商务通信市场行业研究 包括各通信运营商商务市场策略—营销措施分析—发展分析 适合商务客户市场的组织架构研究 包括组织架构建议—部门、岗位职能设计—关键流程设计 项目规划 第一阶段 项目设计 第二阶段 资料收集 第三阶段 分析研究 第四阶段 总结提案 项目研究目的、范围 商务合同 11月1日—7日 （1周） 项目建议书 内部数据收集 内部访谈/座谈 商务客户市场调研 头脑风暴 报告撰写 调研分析 数据分析 案头研究 提案准备 11月8日—20日 （2周） 11月21日—12月18日 （4周） 12月19日—12月25日 （1周） 报告修改 正式提案 目 录 第一部分 商务客户价值提升工程研究 第二部分 商务通信市场行业研究 第三部分 适合商务通信市场的组织构架研究 研究重点 本次研究重点： ? 商务客户需求研究 ? 商务客户产品研究，不同产品的组合营销； ? 客户数据分析模型研究； ? 商务客户业务组合策略（差异化营销方案）研究； ? 商务客户市场研究 ? 提升客户价值策略研究 研究内容 商务客户的构成特征； 商务客户对既有业务的认知及接受度； 商务客户的市场细分； 商务客户对业务及产品的认知途径； 商务客户使用业务时考虑的主要因素； 商务客户对业务功能的要求； 商务客户在选择运营商时考虑的主要因素； 不同年龄、职业、学历、收入、性别的商务客户对网通业务的接受度及认知的差异 商务客户对业务信息传播途径的认识 研究方法 ? 为了能获得涵盖所有的有效的研究数据，同时又能最大限度地节约资金，计划使用两种研究方法： 定性研究 焦点团体座谈会 使委托人能从一定深度上形象地了解商务客户对中国网通既有业务及产品评价及改进意见、从而为后期企业在市场开发方面提供一定的素材和思路； 问卷调查 通过具有一定代表性的抽样方式，了解商务客户的需求状况，为制定产品策略提供依据。 定量研究 研究方法—定性研究简介 ? 定性研究——消费者小组座谈会（Focus Group） 消费者小组团体座谈会是一种在市场研究中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8－10位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象的了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。 这种方法的突出优点在于可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息，同时委托人可以通过单面镜会议室直接观察消费者的态度及反应，对研究结果能够快速、直观地了解。 研究成果 ? 研究成果 在所有研究结束后，提交《网通2005年提升客户价值研究报告》电子版一份，纸介版一份，并附研究成果及定量调查的原始数据光盘一张。 报告将使用简明易懂和不带技术术语的语言方式阐述研究的主要发现与分析结果。 报告中包括结论建议、图型、表格等数据以及对调查方法的阐释。 ? 报告包括 ? 研究目的与研究概况 ? 研究的主要发现 ? 客户需求 ? 商务产品策略研究 ? 营销方案规划 ? 营销推动 ? 技术报告附录（座谈会记录、录像、录音资料及问卷） 研究模型（1） 模型一：PSM价格测试模型 该模型通过模拟被访问对象在的心理过程，从而得出理想价格点、无差异价格点、以及厂家的合理定价区间，从而指导商家为获得最大利润进行定价。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600 3000 4000 合理价格区间 最低点