市场营销学(整理后).docVIP

市场营销复习资料 复习重点范围：????1. 市场营销的重点是4P策略，4P 策略的重点又在产品策略，该章出题多； ??? 2. 其次是广告促销策略，补充:推销人员素质，促销组合，公共关系活动方式；??? 3. 再次是定价和分销； ??? 4. 市场营销环境,宏观和微观营销环境的特点； ??? 5. 消费者市场的特点和中间商采购风格； ??? 7. 企业价值链； ??? 8. 案例分析。回答时尽量答对要点，不必写得太长。 复习范围里，促销这一章很重要，布置的作业一定要做好，特别 ? 是广告媒体的选择和设计广告应遵循的原则，推式策略、拉式策略等。 消费者市场的特点有十个: 本来这是必做题，但是在课件里只列为选做题，现在重新通知，该题很重要，必须补做。? 广告设计应遵循的原则 （1）. 真实性。文字画面要真实，不能模棱两可。艺术修饰要恰当。广告中的承诺或引导构成销售合同一部分，具有法律效力。 （2）. 社会性。内容要健康、文明、合法，不能诋毁他人。 （3）. 针对性。针对不同产品和消费者设计不同风格广告。 （4）. 感召性。突出产品特点和顾客最关注的要点。 （5）. 简明性。文字语句要简短、清晰、直入主题。 （6）. 艺术性。色彩明亮艳丽、意境深远有趣、文字生动、声音宏亮激情。 一．营销的概念 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 1.满足需要和欲求为最终目标。 2.交换是营销的核心。 3.产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败。 【营销的作用和现实意义】 营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。 二．市场的概念 市场是商品交换的场所。市场是买卖双方相互作用的总和。市场是商品交换的总和。 市场广义的概念：是指实际购买者和潜在购买者的集合 三．市场三要素 1、人员 2、购买力 3、购买意愿 【市场＝顾客＝人员＋购买力＋购买意愿】 市场的分类：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。 四．市场营销的核心概念（4个） p5 1，需要、欲望、需求——需要：人类的基本需要，是市场营销的基石。欲望：想得到具体满足品的愿望。需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望 2，产品和服务——产品：能够满足需要和欲望的任何东西。服务：也是一种产品。产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。 3，交换、交易——1.交换指从他人处取得所需之物。而已自己的麽种东西作为回报的行为必须满足以下条件：有交换双方；有对方认为有价值的东西；每方都有沟通和送货能力；有自由买卖的权利；都认为交易是称心的。 2.交易是交换的度量单位，通常有货币和非货币两种形式。是交换双方之间的价值\交换。 4，市场营销者、顾客——市场营销者：主动营销方。顾客：营销对象 五．市场营销观念 p30-33 一．以企业为中心的导向. 1.生产导向——消费者总是接受任何他能接受买到并且买得起的产品，因此企业企业应集中精力提高生产效率和分销范围，以便增加产量、降低成本。 2.产品导向——认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，不断精益求精。 3.推销导向——认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行此观念称为推销导向企业。 二.以消费者为中心的导向 ——又称市场营销观念，此观念认为：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地足顾客需要 三．以社会长远利益为中心的导向 ——企业与组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品服务，以维护与增进顾客和社会福利。 【营销导向的四个支柱/重点】 1.目标市场 2.顾客需要 3.整合营销 4.盈利能力 【社会营销观念对市场营销的修正】： 1.营销活动中考虑社会的利益。 2.营销者的道德问题。 3.平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系 【新世纪的营销】：社会营销 绿色营销 网络营销 关系营销 精准营销 六．市场营销环境 p81（出小题） 【一】营销环境的概念——环境是指影响某一事物生存与发展的力量总和。 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 【二】市场营销环境的特征：客观性 差异性 多变性 相关性 【三】营销环境的分类——微观营销环境、宏观营销环境 宏观营销环境：1，人口环境（最基