什么样的零售商开发自有品牌容易成功？.docVIP

开发自有品牌会如何影响零供关系？ 零售商开发自有品牌初期，首先会直接影响到一些不具备品牌优势，处于中低端价格的供应商的利益。这是因为初期零售商在品牌方面缺乏经验，他们不会贸然开发与强势品牌供应商形成直接竞争的产品，而是会从提供低价值产品、不具备核心竞争力的弱势供应商开始，而且自有品牌在零售商自己的店铺内销售不需要支付广告费用等交易费用。这使得自有品牌相对于处于低端价格带的供应商产品来说就具有先天的价格优势，能够迅速吸引对价格敏感的顾客，这就会降低供应商的产品销量，随着时间的推移，势必会影响供应商对零售商的信任关系，导致双方关系出现不满意甚至引发供零之间的矛盾冲突。 当零售商在开发自有品牌上具备一定经验之后，他们就会逐渐剔除那些与自有品牌有着类似定位的低端供应商，此时这些供应商就只有两个选择：放弃自己的品牌成为零售商的贴牌生产商或者被零售商淘汰。显然，这两种选择都不是供应商想要的，由于零售商控制了终端渠道，拥有强大的渠道权力，处于弱势的供应商就必须在二者之间做出选择，这无疑会给供零关系带来巨大伤害。 而对于一些知名度较高的强势供应商来说，他们的产品价格相对较高。同时，他们依托自身的品牌效应，拥有一批相对稳定的目标客户，因此在初期暂时不会受到零售商自有品牌的影响，但随着零售商开发自有品牌的经验越来越丰富，他们将不满足于只停留在低端领域开发自有品牌，再加上强势供应商的品牌效应使得零售商在面对强势供应商时盈利空间较小，这也加速了零售商开发中高端自有品牌的进程，开始与强势供应商的品牌大战，双方之间信任和承诺关系也会受到影响，供零关系将会发生重大的转变。 什么样的零售商开发自有品牌容易成功？ 　（一）、　自有品牌战略是关系到企业生存和发展的一项战略规划,零售企业开发自有品牌要求零售商具备相当的规模?良好的商誉?出色的管理水平和质量控制能力等一定的前提条件??　　1.企业要具有一定的规模和实力?自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥?那些在全球实施自有品牌战略成功的企业多数拥有较大的规模和实力?较高的市场占有率和分布广泛的销售网络?如果企业采取自行加工生产模式,则需要有雄厚的资金实力建立生产基地,培养专职人员从事质量监控和产品研发设计;如果企业采用外包式生产模式则可依靠大批订单吸引生产商和供应商的合作,降低单位产品的生产成本和经营管理费用?同时,可以利用自身广大的销售网络对自有品牌商品加以宣传和推广,迅速获得消费者认可??　　2.零售企业本身要具备良好的商誉和形象?自有品牌“从某种意义上说就是在卖零售商的牌子”?自有品牌战略的实施必须以零售企业良好的信誉和品牌形象为基础?目前,消费者更趋向于进店后再选择产品,而非在店外就已经选定所欲购买的产品,也就是说消费者对商店的选择决策是在对品牌选择决策或产品选择决策之前完成的?因此,在消费者心中哪家商店的形象越好其购买频率和购买金额也越高?在长期的经营过程中,每一家零售企业的运营模式?服务理念和企业品牌在消费者的心目中会形成一定的形象,那些信誉好?知名度高?诚实守信的零售企业以企业品牌为基础开发自有品牌商品,就可以把本企业的良好形象和品牌信誉融入到商品中,使消费者把本企业的优质服务和品牌信誉同自有品牌商品联系在一起,进而转化成对自有品牌商品的信赖和忠诚??　　3.具有较高的质量监控能力?如前文所述,当前我国零售企业自有品牌商品有95%都采取外包生产的方式,因此,有效控制产品质量对零售企业实施自有品牌战略至关重要?零售企业只有保证品牌在低价格或同等价格水平上的高质量,才能得到消费者的认可?这就要求企业一是在选择生产商时要考虑对方的生产规模?生产能力?企业信誉?资金状况等;二是能够对产品的质量实施有效的控制:一方面零售企业要依靠自己的技术人员针对市场需求,设计?开发出满足消费者需求的商品;另一方面,要严格监督生产企业的生产过程,随时检查产品的各项指标,派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求,以实现零售企业和生产制造企业的双赢??　　（二）、商品项目的选择?　　自有品牌并不是简单的贴牌生产?需要零售企业注意的是,并非所有的产品都适合开发自有品牌,零售商必须要经过充分的销售数据分析和调查,选择那些最能突出本企业优势?经营特色和企业文化的商品项目?一般可考虑选择的自有品牌商品应该是:(1)价格较低?品牌意识不强的商品,如洗手液?肥皂?卷纸等,商场通过促销等手段就可以影响消费者的购买行为?这是因为顾客对价格较低的产品的品牌敏感性较低,顾客购买了低价商品,即使不满意承担的风险也较低?(2)销售量大和购买频率高的商品?销售量越大,企业开发自有品牌商品的单位成本越低,价格也就越低;而购买频率高的商品可以使商店和消费者频繁接触,彼此建立良好的关系有利于培育顾客对企业的忠诚?(3)技术含量