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第7章 开发定价战略与方案 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 虽然定价很重要，但亚洲的许多公司不能很好地处理价格问题。通常的问题是： 1、所定的价格以成本为导向 2、价格未能依据市场变化及时、经常地加以调整 3、价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是 市场定位战略的内在因素，并且对不同的产品品目、细分市 场、分销渠道和购买环境来说，价格的差别变化也不够多样 化。 图7.1: 制定价格政策 第一节 制定价格 步骤一：选择定价目标 维持生存 最大的当前利润 最高当期收入 市场份额最大化 最大市场撇脂 索尼1990年首次引入高清晰度彩电，价格43000美元，1993年，降为6000美元一台28寸高清晰度彩电；2001年2000美元一台40寸高清晰度彩电。 产品质量领先 难以模仿、生命周期长 (撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险) 步骤二：确定需求 价格敏感度 讨论 估计需求曲线 统计分析法、价格实验法、询问法 需求的价格曲线 无弹性 弹性 价格不敏感品牌 制定价格 步骤三：估计成本 成本的类型和生产的水平 固定成本（企业一般管理费） 变动成本 总成本 平均成本 积累生产经验 经验曲线（学习曲线） 图7.2 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验成本 假定计算器行业有三家公司，卡西欧与A公司和B公司相互竞争。卡西欧在过去的产量已达40万个，平均成本8美元。如果三家公司都以每台10美元的价格销售，卡西欧每销售一台可获利润2美元；A公司获利润1美元，B公司不赔不赚。 卡西欧公司高明的一招就是将单价降到9美元，就会将B公司赶出市场，A公司甚至要考虑停产歇业。 卡西欧接管B公司，其成本将会继续以更快速度下降，该公司反复使用这种攻击性定价战略，获得了市场份额，并将其他公司赶出了该行业。 经验曲线定价仍有较大风险。 （1）给人以产品价格低且质量低的感觉 （2）假设竞争者不甚强大，不愿决战到底 （3）如果竞争者创新生产技术降低成本，可以比仍在按旧的经验曲线经营的市场领导者更地的成本投入营销。 差别化的营销报价 作业成本会计 努力确定为每个实体不同的客户服务的实际成本。 一个零售商要求每天交货一次（以减少库存），另一零售商要求每周交货两次。该制造商对每个销售渠道的成本不一样，其利润也就不同。 目标成本法 日本人特别重视目标成本法，他们用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。他们从价格中减去设计毛利，形成目标成本。 然后，他们检查每一个成本项目——设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。它们采取调整细目、减少功能和降低供应商成本的方法，其整个目标是使最后的成本在目标成本之内。 图7.3: 制定价格中的3C模式 步骤四：分析竞争者的成本、价格和提供物 步骤五：选择定价方法 成本加成定价法 单位成本= 变动成本 + (固定成本/单位销售量) 加成价格 加成价格 = 单位成本/ (1 –销售额中的预计利润) 应用加成定价法是否合乎逻辑？ 忽视当前的需求、认知价值和竞争关系的任何定价方法是不大可能制定出一个最适宜的价格的。 目标利益定价法 目标利益定价 = 单位成本 + (目标利润 * 投资额)/销售量 通用汽车公司使用目标收益定价法 公用事业单位也用。 保本图 保本销售量 = 固定成本 / (价格 –变动成本) 认知价值定价法 越来越多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值（perceived value） 的基础上。 定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。 认知价值 可认知的价值由很多因素构成，包括买方对于产品功用的预期、分销渠道、有保证的质量和其他软件方面的标准，如供应商的声誉、可信度和声望。 对于看重价格的买方，公司提供最精简的产品和服务 看重价值的买方，公司保持不断创新的价值 忠诚品牌的买方，公司应建立良好的顾客关系 杜邦公司的新合成纤维定价（P610）