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广告语对交际语境的动态顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作_教育理论论文 广告语对交际语境的动态顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作_教育理论论文 【摘要】广告，作为一种劝服性很强的交际行为，其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受众广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。 【关键词】语言顺应论；广告语言；交际语境 　　 　　广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到社会的每一个角落，与人们的生活息息相关。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。因此，广告策划人在创作时必须遵循如下原则：吸引消费者的注意力，激发消费者的兴趣，引起消费者的购买欲望，加深消费者的记忆，促使消费者采取行动。从根本上来说，广告是广告策划人和受众间的一种单向交际行为，在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。 　　一、顺应与广告语言 　　Verschueren在1999年提出语言顺应论，该理论认为语言的使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部或者语言的外部原因所驱动，交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，而且选择一种策略时所表现的风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性：变异性，协商性和顺应性。其中变异性使语言选择成为可能，并决定语言选择必须局限在一定的范围之内；协商性排除语言的机械表达方式，使语言富有弹性；顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。 　　语言使用过程中语言的选择必须与语境相顺应。他将语境分为交际语境和语言语境两大类。交际语境包含语言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。语言语境主要指上下文。但广告作为一种特殊的交际方式，交际双方不在现场，广告语言对语言语境的顺应相对滞后。故本文主要讨论广告语言对交际语境的顺应。 二、 广告语对交际语境的动态顺应 　　（一）对受众心理世界的顺应 　　交际实际是交际双方心理间的交流，说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界(包括他们的性格、情感、信念、愿望、认知、意图等)的一个动态过程，广告作为一种单向的交际行为，其语言主要是广告受众的心理因素进行顺应。因此广告策划者必须了解受众的需要和心理需求。美国心理学家马斯洛认为人的需求有五个层次，即生理需求、安全需求、隶属互爱的需求、受人尊重的需求和实现自我价值的需求。 广告如能顺应消费者的这些基本需要，并对其进行引导就能达到说服受众购买的最终目的。 　　1．生理需求心理诉求。著名的麦氏咖啡的广告的标语口号:滴滴香浓，意犹未尽! （Good to the Last Drop!）形象地说明了麦氏咖啡是高品质的咖啡，直到最后一滴依然味道香浓，给人以意犹未尽，回味无穷的感觉。随着社会的发展，人们的心理需求也在变化，健康意识日益增强。有一种冰激凌广告：尽情享受冰激凌，保持美好体型（Spoil yourself and not your figure）。广告巧妙地借用Spoil的双关意义，让人感觉到食用这种冰激凌，既可以满足食欲，又不用担心发胖，满足了人们的健康需求心理，会让那些爱吃冰激凌却又怕发胖的人垂涎三尺。 　　2．安全需求心理诉求。追求安全是普遍的消费心理。“安全”不仅指身体不受伤害，而且还意味着物品、财产不受损失和破坏。如今商品琳琅满目，受众对产品的耐应性、保修期、都十分关注。因此广告顺应受众的这种需要。如“盼盼到家，安居乐业”、“太平洋保险保平安”。 Luthansa 航空公司的广告:安全的感觉，被人呵护的感觉(You feel secure. You feel taken care of)等顺应了受众的安全需要。 　　3．关爱需求心理诉求。关爱是人类的一种强烈的情感，它包括父母对子女的关爱、情侣之间的爱情、朋友间的友谊等。例如“聪明的妈妈会用‘锌’”（葡萄糖酸锌口服液广告）就顺应了父母关爱孩子成长和健康的需要。“静心送给妈，需要理由吗？”“今年更要送健康，爸妈更要脑白金”则顺应了子女对父母的关爱和孝悌之情。除了父母子女之间的关爱，情侣之间、朋友之间的关爱也是广告策划者常关注的心理需求。“钻石恒久远，一颗永流传” （A Diamond is forever De Beers），将钻石的价值与恒久的爱情联系在一起，给人一种温馨美妙的感觉。“常饮燕京啤酒，广交天下朋友”则顺应了人们对友谊的心理需