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媒体影响力对受众的作用探析 　　【摘要】在当今世界上，没有新闻传媒及其从业者不知道媒体影响力的重要。媒体影响力的作用对象，涉及社会的各个方面和各个层面。此处主要研讨媒体对于受众发生作用的层面。受众是一个群体性概念，所指相当宽泛。面对媒体的影响力，受众的反应不可能完全一致，文中只能是针对总体情况进行论述。对于受众而言，媒体影响力有正向和非正向之分。本文讨论的是媒体对受众所产生的激励向上和向前的正向影响力(在可能存在歧义的地方，特别注明“正向影响力”，其他地方则作“影响力”)。 　　媒体对于受众不具备正向影响力抑或缺乏正向影响力，则不可能对社会公众及其舆论产生积极的、有良好效果的引导作用，难以在激烈的市场竞争中优胜于同行，也将无法得到广告主的青睐并从他们那里获得对媒体生存、发展来说至关重要的丰厚的广告经费。因此，无论从哪一个方面来说，新闻传媒对受众的影响力都至关重要。 　　【关键词】媒体影响；正向影响力 　　研究者曹志明撰文论述过媒体的影响力。他认为：“媒体的影响力来自报道的内容。报道的内容是影响受众最主要的方面。在文化领域里，‘影响力’指的是‘文化活动者以一种自己所喜欢的方式左右他人行为的能力’。目前国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。对电子媒体而言，收视(听)率、忠诚度、传播率是三个重要的指标。”[1]对于受众来说，媒体的由传播内容及传播方式共同构成的正向影响力，大致涉及三个层面：影响受众的信息获取,是影响受众的主观判断,影响受众的态度秉持。 　　1.影响受众的信息获取 　　人们在自身的生存和发展过程中需要从外界获取各类信息。获取信息，与心理学所说的认知密切相关。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想像、思维等一系列心理活动内容。对于特定主体而言，认知体现为获取知识、信息并进行加工和应用的全过程。获取信息是认知的起始点。作为认知主体，个体的人所须臾离不开的知识和信息都不可能是由其自身内在生成的，而是或者从自己的实践中获得，或者从外界通过相应方式获得并由外在而转成内化。个体的人的实践活动属于认知以至改造外部世界的范畴，在实践中获得知识和信息，也就是从与外部世界发生关系的过程中获取知识和信息。人们从外部世界中获得认知有多种途径，其中的一个重要途径是与媒体进行接触，藉此获得知识和信息。外部世界中专门传播知识和信息者，当然不限于新闻传媒，但无疑以新闻传媒的受众为最多、受益面为最广。媒体所作的新闻传播充分体现了时新性，且可以突破地域的限制。有研究者指出：“当媒介已经成为人们获取信息的最基本途径，单纯看书识字的能力显然已经不够，获取、理解和利用媒介信息的能力已经成了一种必需，成为一种在现代社会生存的基本技能”。[2]这是从媒体受众方面说的。受众不主动借助于媒体这一渠道提高自身的认知能力，就无以在现代社会中很好地生存、立足和发展。而从媒体方面来说，有效地作用于受众的认知层面，则毫无疑问是其影响力得以体现之所在。更何况，在同行竞争异常激烈的情势下，一媒体的影响力不仅是受众乐意接触该媒体的原由，而且也是受众选择该媒体的依据。 　　2.影响受众的主观判断 　　人们在进行内在心理活动的过程中，要依据从外部世界获取的知识、信息，调动自己原有的知识积累和经验积累，在此基础上进行是非判断和价值判断，从而形成对事物的相应观念。一定的认知是进行判断和形成观念的基础。一般而言，特定主体观念的形成，总要基于认知所提供的素材。正确的判断和观念的形成，有赖于真实反映客观世界的认知。在这里有两个问题值得注意：一是错误的判断和观念可能来源于错误的认知(错误的认知对主体产生了误导作用)，但也可能根本就没有认知的基础(在这种情况下，判断完全是主观臆断)：二是判断和观念一旦形成，会产生相应的惯性力量因而持续或长或短的一段时间。如果人们对特定事物形成了刻板印象，要改变或消除此类与客观实际相左的判断和观念，无疑存在着一定的艰难性且有待时日。而大众传媒正可以通过持续不断地报道生活中具有新闻价值的事实和提供相关信息，潜移默化地改变一些人的错误判断和观念乃至刻板印象，也可以帮助人们巩固原有的正确判断和观念。 　　3.影响受众的态度秉持 　　人们对外界事物所秉持的态度，或外露或内隐，围绕情感上亲近与否、倾向上支持与否、心理上认同与否而具备了实实在在的内容。当然，在亲近与不亲近、支持与不支持、认同与不认同等等相对立的两极之间，存在着相对中立的过渡地带。中立，其实也是一种态度。媒体的影响力在受众态度层面得以体现其作用，主要是指：通过所传播的事实(信息)和对此所作的分析、解读，而使受众的态度发生一定程度的变化。这种变化有两种表现形式：一是从媒体所作的报道中得到启发，从而进一步坚定了原有的正确态度；二是程度不等地改变了原先错误的抑或存有