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4p策略分析手机行业的现状与发展价格策略 姓名：李竞 班级: 工商管理61002班 　 4p策略分析手机行业的现状与发展 ——价格策略分析 工商管理61002班 李竞 一、行业 概况 我国手机产量在全球生产总量中占有40% 以上的份额, 已经成为全球最大的移动通信产业生产基地。目前我国手机用户已突破6 亿大关, 数量稳居全球第一, 未来的手机市场潜力很大。近几年, 国产品牌手机销售份额逐年下降, 2008年前三季度国产手机份额仅占到总体市场份额的26. 5%。目前我国手机产品出口仍然主要依靠外商投资企业, 其中诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等跨国公司占全部出口量的71. 5%。 价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。 二·定价的基本策略： 影响手机定价的因素 （一）、成本 以成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和直接。所谓以成本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，对于中间商而言就是进货价格。这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就能容易得到。 绝对没有哪个企业想做“活雷锋”，将产品的成本不加一分就销售出去，企业销售产品自然是希望能够从中获利，因此知道产品的成本之后，企业会考虑在这之上增加上自己的获利部分，然后销售出去。企业到底可以增加多少呢?绝对不是想加多少就加多少，这和企业对产品的定位有关，也会参考行业的平均水平。 成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。手机是技术更新换代非常快的行业，因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。我们发现自己购买的手机很少有涨价的，只有降价的，无论消费者何时购买手机，事后来看肯定是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。这种更新换代给产品定价带来的影响无疑是相当重要的。 ? ? （二）、消费者价值 成本的确非常重要，但消费者的购买期望更加重要，无论产品如何定价，对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格，经济学家称之为消费者价值(customer value)，就是产品值多少钱。 毫无疑问，任何市场都存在信息不对称，消费者通常很难深入了解到产品的成本，有些消费者更是不会在乎产品的成本。当消费者愿意花1000元购买产品的时候，却被告知这个产品的价格是500元，他此刻不是惊喜自己捡了一个大便宜就是重新审视自己的购买意愿。因此定价的目的不在于弥补成本，而在于抓住消费者心中的产品消费者价值。 　　消费者价值、价格、成本三者组成了四种可能性关系: 　　l 物超所值:消费者价值价格成本; 　　l 物有不值:价格消费者价值成本; 　　l 物超不值:价格成本消费者价值; 　　l 物有所值:价格=消费者价值成本。 物超所值:消费者价值价格成本。这表示企业制定的价格低于消费者价值，物超所值。由于定价过低，企业因此白白损失了应该属于自己的利润。消费者会因此认为自己捡了一个大便宜，购买欲望得到极大的刺激，产品销量一般都会有显著的提高。 物有不值:价格消费者价值成本。这是一种不太好的情况:价格比成本高无可厚非，危险的是竟然高出了消费者价值。这让消费者觉得购买这个产品会很不划算，既然消费者不能决定和改变产品的价格，那只有改变购买选择权。这种情况可能是市场上绝大多数产品的定价策略，很多企业的定价者都会采取“追高不追低，就高不就低”的保守定价策略，因为价格超过了消费者价值，还可以通过调整价格来实现，而一旦价格定的比消费者价值低了，要提升价格并被消费者所认同就困难的多了。 物超不值:价格成本消费者价值。这是一种非常糟糕的情况，消费者不仅仅觉得自己购买的价格低于成本，非常不合算，而且离实际价格相差最大。这是最让定价者无地自容的情况，因为价格已经严重的偏离消费者价值，而且消费者认为的价格竟然连成本价都不值。毫无疑问，这样的产品应该在研发阶段就尽快消失，或者从市场上迅速撤离。否则只会变成亏本的