第四章 广告文案写.ppt

第四章 广告文案写作的语言修辞运用 第一节 广告文案语言的文体特征 一、广告文案语言的文体特征： 1、以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 2、以对消费者有价值的广告信息为内容。 3、以各种传播媒介为广告信息的载体。 二、广告文案语言的基本要求： 简洁、明了、短小精悍、易记易传。 使用那些能使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。 使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。 广告文案写作中可适当采用一些中国汉语言的修辞技法。 第二节 有效传播前提下的语言修辞运用 一、具体的修辞方法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比如：玉兰油活肤菁华霜：毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。 ????英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 比如：蓝宝石手表的广告语：幸运蓝宝石——一表情深！ 邦迪：邦迪坚信没有愈合不了的伤口。 微软鼠标：按捺不住，就快滚 飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果。如成语活用广告。 某浴室的广告：随心所“浴”。 借代 西铁城手表 * 回环：使一个词语或句子逆向重复。 比如：车到山前必有路，有路必有丰田车。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 比如：雷达杀虫剂，杀！杀！杀！ 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 象鹦一样奇异 象山羊一样强健 文案：它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 对比 *