市场营销策划_3.ppt

《营销策划》 第三章市场营销调研策划 第一节 市场调研内容策划 第二节 市场调研方法策划 第三节 市场调研程序与技巧 第一节 市场调研内容策划 宏观环境调查 PEST Politics、law、Economy、Society、culture、Technology 微观环境调查 consumer、cooperator、competitor、enterprise 常见的市场调研包括： —消费者调研（消费者态度与行为） —企业形象调研 —4P调查 —竞争情报调研 —国际市场调研 案例 某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备在A市投资，需要进行投资的可行性，因此，需要进行图书市场的调查，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资决策提供信息。针对本问题，制定调查方案如下： A市图书市场潜力调查方案 调查目的： 通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连锁书店提供信息。 调查内容： 被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。 调查方式和方法： 采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。 资料整理和分析方法： 对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。 调查时间和调查工作期限： 调查的从2005年6月1日至7月30日。调查的标准时间是2005年7月1日。 调查的经费： 本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元，统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。 调查的组织计划： 指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间，将这些任务分配给相应的人员完成。 提交报告的方式： 提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。 调查的组织计划 沃尔玛的数据来源 如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例来考察.根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面包还要常见.因此,尽管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一些麦片. 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布同婴儿的衣物和药品一起摆放。 第二节 市场调研方法 一、第一手资料（primary data) 是指调查人员为当前的某种特定的目的而首次观察到和记录下来的资料。 资料收集时效性高、及时，具有较高的相关性。能提供事实、意见、动机等信息。来源于实际的市场调查活动，通过访谈调查、观察、实验等方法获得。 二、第二手资料（secondary data) 是指已经存在的由他人收集整理出来的资料。 分为外部资料和内部资料。来源有：内部数据库，其他内部数据资料，公开出版的外部资料，在线数据库等。 第二手资料的优缺点： 探索性研究、提供背景资料，与第一手资料相互检验，节省时间与经费；可得性，相关性，准确性，充分性。 相关的问题 建立内部数据库 数据库营销 网站建设与网络营销 数据挖掘 决策支持系统 网络搜索 日本公司的情报工作 战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷，即不看国际市场行情，盲目地对外出口，国际市场对日本商品也缺乏了解。为了扭转盲目出口的状况，日本企业积极地在海外设立分店和办事处。这些海外机构派驻海外的大批训练有素的人员，每天都把直接取得的各种各类信息、经济情报、数字和分析，电传回本公司，星期天也不例外。 据报道，三菱商事株式会社每天接收的电讯条子可环绕地球11圈。日本第二大商社三井物产综合商社设有一个现代化的情报中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国外主要市场当天行情和国际市场动态，从而能迅速算出适当价格并作出决定。由于日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网，因此在错综复杂