广告学考试复习重点.doc

一、解释概念（15分，每个3分） 二、简答题（25分） 三、论述题（20分） 四、案例分析（20分）：用你学过的广告学知识分析下面的案例。 五、阅读下面这首词，想着可以做什么产品或服务的广告，表现产品或服务的什么特点，至少三个，多多益善。 （20分） 一、解释概念（15分，每个3分） 现代广告：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 USP理论：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 间接信息 ： 广告代理制：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 整合营销传播：整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 直接信息 定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。 二、简答题（25分） 简述5W理论的主要内容。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）　1．广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。2．广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，3．广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。4．“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。5．“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。（6分） 广告在社会文化建设方面的作用。（4分） 简述广告策划的主要内容。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。（9分） 广告公司的组织机构一般由哪些部分组成？（6分） 简述6W+6O理论。（6分） 国际广告的未来发展趋势如何？（4分） 简述广告管理的主要内容。（6分） 三、论述题（20分） 举例说明你是怎样理解整合营销传播在广告中的运用的？（8分） 消费者购买决策过程一般包括哪几个环节？举例说明广告在这几个环节中的作用。（12分） 3、试述USP理论的主要内容，举例说明你是如何理解这个理论的？ （8分） （广告学+36）共8 页/第2 页