市场营销论述 案例分析.docVIP

论述 一试论述顾客让渡价值理论及其意义。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。不同顾客对产品的期望值是不同的。 二、适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么? ①产品市场很大，且多属便利品；②以最快速度告诉消费者产品的信息； ③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；④产品具有一定的特色；⑤产品的特殊品质不易被消费者发现⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。 三、企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略? (1)企业主动降价的原因是： ①产品成本下降；②对产品的需求减少； ③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。 (2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。 (3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略 四、在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? ①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提； ②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响； ③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； 五、试述经济环境对企业营销活动有何影响？ ⑴经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响； ⑵主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标； ⑶我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人； ⑷居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力； ⑸储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响。 ⑹消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。 六、试述推销人员推销步骤的主要内容。 1、寻找和确定潜在顾客 2、推销访问前的准备工作3、接近顾客 4、介绍和论证产品 5、处理异议6、结束推销访问 7、善后工作 七、试述差别订价策略，并举例说明。 答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略⑴基于顾客的差别订价(2)基于产品的差别订价(3)基于地点的差别订价(4)基于时间的差别订价 八、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。 产品成熟期特点：(1)销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势(2)生产批量大，花色品种更新快(3)市场上类似产品增多 (4)企业间竞争十分激烈 企业的营销策略：(1)更改市场2)更改产品(3)重新制订营销组合策略 九、联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响 科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战。科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质。科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率 十、试述产品营销渠道的主要功能 实现产品从生产领域向消费领域的转移，调节生产和消费之间在产品数量上的差异性，调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性，调节生产时间和消费时间之间的差异性，市场调研，融通资金，分担风险，促销产品 十一、影响价格的主要因素有那些 (1)营销产品成本因素（2）市场状况因素（3）消费者心理因素（4）国家有关政策法规因素. 企业定价，出了受以上所讲地几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素地影响。 十二、试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。 (1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。 十三、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求? ① 化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响；④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映； 案例分析 一、（五连矿泉水的营销诊断）