快电商”与“快时尚.docVIP

【导读】电商环境越来越快，如何让自主品牌适应这个环境?快时尚品牌的经验就很值得借鉴。作者莫邪从品牌定位丶生产流通丶运营等多方面阐述了自己的观点。 大淘宝平台(包括天猫丶聚划算)已经占据中国线上零售80%以上的市场份额，如果说电商的竞争现在就是淘宝平台上商家之间的竞争，也不为过。 大淘宝平台上有近700万的卖家，各有各的资源，各有各的神通，竞争想不激烈都不行。竞争激烈，意味着节奏逐渐加快。大家在拼上新品速度丶客服响应速度丶订单处理速度丶物流速度丶库存周转速度丶资金周转速度。电商环境越来越快，我称这个现象为：“快电商”。 这种环境下效率高，但很多成本也在提高。现在淘宝平台上，自有品牌越来越多。倒退到去年以前，我们为品牌客户提供服务的时候，整个淘系统的排名还是相对好做的，要不就是“浅SKU丶深库存”，为了打造爆款无所不用其极，要不就是CRM为大的精细化运营，靠老客户提升整体销售额。但去年的时候，我们服务客户的时候遇到最茫然的问题就是客户是要利润还是要品牌调性?很多客户表示，自己都知道品牌及店铺影响力的重要性，但无奈于天猫的运营成本等问题，短期不得不打造爆款丶不得不冲量，以应对天猫瞬息万变的时局。 在这种快电商的环境下，“快时尚”品牌反而更容易适应。先来看看名词解释。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快丶平价和紧跟时尚潮流。例如ZARA丶HM丶MeCity丶Forever21等品牌。 虽然你的品牌不一定是定位在“快时尚”，但看看“快时尚”品牌的运营思路，也会有一些借鉴。 究竟什么样的品类和品牌适合走快时尚路线呢?除了服装品牌，其实服饰丶食品丶快消品，甚至是化妆品都可以借鉴“快时尚”品牌运营思路。以服装服饰为例，快时尚的好处在于：①库存要求低，大部分产品位于安全库存状况，如果是半标品或者标品，对库存要求更低。②客户粘度大，随着品牌调性的提升，推广会变得更轻车熟路。③竞争对手较“爆款为大的店铺”小。 快时尚的购物人群的客户心理是什么呢?运营思路又该如何做呢?虽然我没有做自有品牌，但我这几年代运营过十几个自有品牌，下面是我的一些观点，虽然有些山寨，但力求接地气，供各位参考。 1丶品牌故事 一个品牌一定要有它的故事，哪怕这个故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。 提到“阿芙精油”，我们会想到的关键词“普罗旺斯”丶“玫瑰精油”丶“唯美的小女孩”丶“紫色薰衣草”丶“名画包装”，这些就是阿芙在每一个细节给我们讲述的故事，冰箱贴丶鼠标垫丶零钱袋，无论哪一个角落看到阿芙的赠品，我们会被恶濡目染丶潜移默化的想到“阿芙，就是精油”;提到裂帛，我先想到了大风丶小风两姐妹，想到了民族元素丶想到了拒绝皮草，这是裂帛传递给我们的故事;再看歌莉娅，我会觉得穿上歌莉娅的衣服我相当于去过了巴黎丶去过了瑞士，去过了世界的每个角落感受到了各国的文化。 各位看官们，不要认为这些是品牌大了我们才需要考虑的，我总在跟美工们说，给客户做装修和设计之前要去参考他们之前的VI，了解品牌调性和故事，因为装修要凸显厚度丶要把调性融入到每一个细节的地方。 我们服务过的小店铺也有一些，一个食品的客户是做杂粮和有机食品的，他们的品牌故事在于“人无我有，人有我优”，目标客户全部是高端用户，装修的色系丶包装的设计都去给客户讲一个故事，为什么要注重高端优质的食品，如何养生等，不到一年内，累计了很多忠实高端客户。 2丶运营成本考量 关于成本核算问题，我单独有一篇文章是关于定价还有核算成本的，在这边不过多赘述了。简单说一下快时尚和传统思路的运营成本差异吧。 快时尚是要求深SKU丶浅库存，相对来说库存压货的成本低一些，但对供应链的搭建和ERP系统的上要求很高，我们要过多考虑选款成本丶前期对品牌故事的包装丶新老客户客户消费心理分析的成本等。后面放到具体运营思路的时候我们再细说。 3丶生产及流通环节 快时尚品牌对生产和流通环节考量尤为重要。 以ZARA这个品牌举例，ZARA是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球2000多个门店的时装公司。全球一年约有12000款新款产品，畅销商品最多补货两次。说到这，小邪我冒了一身冷汗，看官们会不会看到这么疯狂的数字就跑掉了呀。别着急，这毕竟是全球领先的快时尚品牌，如果我们是自主品牌商的话，只是考虑自己的生产周期是不是适应电商发展速度就可以了，这个后面在运营的部分会细说。 当品牌故事丶成本核算丶生产和流通环节准备好，接下来就是运营层面的东西了。 4丶视觉营销 以ZARA这个品牌举例，品牌特点：一流的形象丶二流的生产丶三流的价格。再电商领域运营给我们的思路就是：一流的视觉装修丶二流产品品质丶适应于电商的价格。看官们想一下，当人们进入各位品牌商店铺的时候，你们的装修和文案是让客户能对你们的运营团队了解的重要途径之一。是骡子是马，客户不知道，他们只能