麦可馨烘焙品牌设计建议书——品牌战略与策略.docVIP

山西麦可馨项目建议书 2012年05月 目录 前言 项目基本面 函待解决事项 千和建议 潜在风险 引言 很高兴能在这春暖花开的季节里应邀为麦可馨品牌系统升级。 针对麦可馨这次的品牌重塑，千和倾向调动自身及行业最优质的资源以品牌形象升级为切入点，在品牌营销、市场部建设以及产品组织管理方面给麦可馨提供智力增值服务。 在烘焙行业高速成长的当下，千和把麦可馨项目视为战略意义工程，寄麦可馨标杆性的效果来激活山西市场。同时，证明孟总的选择是正确的。 项目基本面 1、运城地区消费力比较强，同行整体市场价位不低，由于多亏麦可馨领导，市场未被扰乱，消费者对营销的免疫力还不是很强，相对还比较初级。 2、市场空间仍然很大，比照同等城市，领导品牌在市区的体量应该在达到30-35家，在品牌辐射外围应该有30家店的规模，同时三味奇大力开拓来运城市场，充分说明市场机会是存在的。 3、麦可馨近年因为疏忽和战略上的轻视，品牌、产品以及运作模式多年未升级，也给我们这次的提升提供了巨大的上升空间。 4、山西市场作为北方城市，烘焙业整体运营水平和思维相对比较落后，麦可馨如果抓住时机，打造好模式，首先完成区域垄断格局，然后再向其他地方开拓，完成在山西几个区域市场领先的转身，不是不能想象！ 函待解决事项 首先，基于跟孟总初次沟通，孟总的战略构想——运城区域市场饱和。根据这一命题，千和梳理了一下麦可馨需解决的几个关键问题： 1、首先明确战略： 明确3-5年麦可馨明确的战略目标及步骤，对团队进行培训引导，并制定实施明。明确麦可馨8—10年的远景规划。让团队有个明确的目标，为整个团队和合作单位明确方向。 2、迎合市场需求： a 品牌时尚化，门店标准氛围，品牌文化，卖场装饰装修，营销工具。 b 现烤店和标杆店的打造，树立当地第一品牌店的品牌地位。 c 产品力的提升，产品老化，产品标准把握不够，新鲜度不够。 d 营销部建立，即时性的推广活动太少，给消费者刺激和兴趣不够。 3、公司面对主要竞争对手的竞争策略 A清醒的认识到危机与市场的变化，客观的做出决策。 B 现在应为市场空缺大，还没有产生肉搏战的情况，要做好心理准备，切勿相信消费者是忠实的。 C 在主要竞争对手未成气候的当下，应该大力度的遏制其发展，快速的拉开与竞争对手的距离。 D 天下武功无坚不摧，唯快不破！面对竞争我们的速度一定要快！ 4、自身的资源投入： a 决策人的专注度、方向和精力投入。 b 资金及相关资源的投入。 c 产品与技术改进方面的准备。 d 内部组织及人力资源匹配的组织建设。 5、孟总在战略层面的把握 A 跟孟总接触时间不长，但可以看出，孟总绝非一般女性。但孟总无论多大的格局和对事业的构想，还是要完成“根据地的建设”。只有麦可馨形成了一定的体量（所谓吨位决定地位），孟总才好整合更多的社会资源、政府资源。 B 烘焙行业在整个当下的经营生态中还是个比较好的投资门类。尤其是她属于“长寿行业”，根据地建好之后，麦可馨可以源源不断的提供弹药和粮食。 C 在烘焙行业快速发展的这几年，一定要踏上时代的脉搏，每个行业的高增长期是历史给予我们的千载难逢的机会，千万别错过！ D 北方市场，包含山西的几个省，烘焙行业发育的相当不成熟，凭借孟总的视野格局与能力，我相信很快可以打开局面，只需要孟总聚焦和沉潜一段时间，呵呵。 千和的建议 以上千和陈述的观点仅是洞里窥豹，市场发展瞬息万变，公司内部头绪繁多，千和以多年的策划经验为孟总指出的几点建议仅是抛砖引玉而已，函待孟总斧正。 在烘焙整体运营方面千和分为三大类 1、管理运营——内生动力 2、技术研发——产品力 3、品牌营销——外生动力 这三种力，可以说是三驾马车，是驱动品牌成长的三种最主要的力量。第三块容易操作，同时效果明显见效快，所以千和建议一体两翼的解决方案。 所谓一体两翼：一体就是以市场为导向的品牌营销，左翼为市场导向的产品优化与研发，右翼为以客户导向的内部管理运营。 以品牌的营销力切入点，借助外部力量着手进行升级，配合产品研发技术团队确保几个对消费者全新的产品体验，同时完善公司治理。千和基于上次与孟总沟通的基础上提出四步走的实施建议： 第一步：建立标杆旗舰店，以标杆店的运营为样板形成营销、产品、服务、管理等一系列模式，同时树立品牌在运城消费者心目中的全新定位。 第二步：以第一步为蓝本，在商业繁华区和主干道形成5—6家旗舰店的势态。 第三步：以主干道、学校和高端小区建设小型现烤的形象店15家以上，部分配送（不从附近现烤店