品牌呈现顺序对感性广告效果的影响.docVIP

品牌呈現順序對感性廣告效果的影響 南台科技大學 行銷與流通管理系 黃文宏 副教授 謝文彬、劉奕均、林妤亭、蔡惠芳 王朝鋒、楊家榕、陳惠君 摘要 在資訊充斥的現今社會中，透過廣告將產品訊息傳遞給消費者為行銷者最普遍採行的方式，然而對於一般社會大眾而言，他們所接收到的廣告訊息可能會因各種因素而有所不同。消費者資訊尋求的步驟對消費者評估是否購買該產品有決定性的影響。而在產品外部線索中，品牌是消費者最常用來評估的依據。由以上看來，品牌知名度的高低，會影響到消費者的購買決策。因此，基於品牌對消費者購買行為上是重要的外部線索，而我們所選擇的產品—是屬於e世代極具創新性的產品，本來探討其對消費者資訊需求之影響。。研究以第壹章 緒論 一、研究動機 在競爭激烈的廣告中，相信很多人都有過類似的經驗，有些廣告看完後，不知道它葫蘆裡賣什麼藥，而最後才出現產品畫面各品牌名稱之外，整支廣告所強調的可能是與產品屬性、功能毫無關係的情感訴求。例如在Toyota汽車廣告中，往往強調的是親情或友情的感覺，讓消費者看了覺得很溫馨，但這些感性的訴求與汽車的性能並無關聯，而消費者看了這些感性的廣告後會有所感觸，進而引起消費者對產品產生購買意願。 情感訴求的廣告，它是否能如預期的作用，影響人們情感反應或心理的認知，進而達成預期的廣告效果，關於這方面問題起始著名的文獻是Gorn（1982）發表的一篇以古典制約實驗研究『音樂在廣告中如何影響消費者選擇行為』。結果證實音樂不僅吸引受測者的注意，進一步由古典制約學習的作用而影響行為。 從古典制約理論上來看感性廣告，對這種不是強調產品、利益、只談顧客內心情緒和感受的訴求廣告，如何說服或打動消費者並影響選擇行為呢？但是或多或少有一絲的商業訊息包含其中，而為了避免過度的商業化沖淡了感性作用，品牌的出現就成了此類型廣告的必備要素。訊息的呈現順序將會影響整個消費者的制約學習，進而產生不同的購買意願。而由古典制約的角度看來，認為『前向制約』較能引發消費者刺激，進而學習來產生購買的意願；但在現實的世界中，以目前台灣所使用的廣告手法大多卻是使用『後向制約』為主。強調的是讓消費者學習，最後再刺激消費者記住產品。究竟是何因素造成理論與應用上產生如此大的差異呢？對於選擇以『訊息制約之前向與後向』做為本研究之重點，而以古典制約的廣告中，產品或品牌名稱其在廣告裡的呈現順序，究竟帶給消費者在消費時有何影響效果？ 二、研究目的 本研究目的是希望藉由實驗設計，探討廣告訊息的呈現順序是否影響廣告效果，並了解知名度的高低對前述作用也有者潛在的影響。因此，本研究之目的主要有以下二點為： 品牌在廣告中不同的呈現順序對感性廣告的廣告效果有何影響。 品牌知名度的高低對上述順序之不同所造成的差異效果是否也有著節制的現象。 三、研究架構 根據上節的研究目的，本研究之觀念性架構如圖1-1所示。 由本研究的架構可以看出訊息呈現順序，會對於感性廣告效果產生影響。此外廣告中所看見的品牌知名度亦會對訊息呈現順序和廣告效果產生中介的影響。 圖1-1 研究架構圖 第貳章 文獻探討 本研究的目的為探討訊息呈現的順序對廣告效果的影響，主要著眼的方向在於訊息呈現順序與知名度高低對於廣告效果，在本章中，將針對過去相關研究範圍加以討論，將訊息呈現順序、品牌知名度、廣告效果分別就其相關文獻加以探討，以建立本研究之研究假設。本章節共分為：一、介紹訊息呈現順序；二、介紹品牌知名度；三、介紹廣告效果；四、建立本研究之假設。 一、訊息呈現順序 （一）漸層法：如果傳播者在呈現訊息時，將最重要的論點置於訊息之最後尾端，這種『倒吃甘蔗』式的順式排列法，就稱之為『漸層法』。 （二）漸降法：如果傳播者將最重要的論點永置於訊息之最前端，在一開始呈現訊息時就提出，這種『開門見山』式的順序排列法，就稱為『漸降法』。 （三）金字塔法：如果傳播者將最重要的論點永置於訊中間呈現，而讓前、後兩端處於平舖直敘狀，這種排列方式恰於『金字塔』，故稱之。 在使用狀況上： （一）如果消費者對所呈現之訊息的興趣度不高時，在呈現順序上，以『開門見山』式的『漸降法』最為有效。 （二）如果消費者對所呈現之訊息內，有高度興趣時，在呈現順序上，則以『倒吃甘蔗』式的『漸層法』最為有效。 （三）在訊息呈現順序上的效果，以『金字塔』式的效果最差。 前三點的結論是關於消費者興趣高低與呈現順序之間的關係。消費者興趣不高的話，必須開門見山地在傳播開始進行時，就立刻先呈現較強烈、較