第五讲市场调查与研究.pptVIP

一 市场营销信息系统 二 市场营销调研 三 问卷设计 四 数据统计分析 五 调研报告 面访调查法 *面访调查的特点： 有较高的回答率 数据比较准确 可使用较复杂的问卷 调查成本高，周期长 某些特殊群体的访问成功率低 面访调查法 *面访调查的程序与技巧： 访问前的准备： 设计访问提纲 了解调查对象，选择被调查者 确定访问的时间、地点，并事先通知被调查者 准备必要的工具 小组座谈 实施步骤： A 会前准备 B 座谈过程的指导和控制 C 做好座谈会 小组座谈法评价： 深度访谈与神秘顾客调查 电话调查法 传统的电话调查法： 计算机辅助电话调查：CATI系统的运用 电话调查法评价： 在线访问 优点：成本低、效率高、用途广 缺点：样本的代表性 邮寄问卷调查 四种形式： 通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 网上发放 问卷调查程序： 三、问卷设计 问卷设计程序： ⑴设计全部问题； ⑵巧妙地将上述问题排列； ⑶尽量让所设计的问题有趣味性； ⑷选择少量的受测试者实验所拟的问卷； ⑸对问卷进行修改， ⑹正式采用。 问卷的基本结构： 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 调查表中的注意事项： 1、避免提一般性的问题 2、避免用不确切的词 3、避免使用含糊不清的句子 4、避免引导性提问 5、避免提断定性的问题 6、避免提令被调查者难堪的问题 7、问句要考虑到时间性 8、拟定问句要有明确的界限 9、问句要具体 10、要避免问题与答案不一致 四 数据统计分析 可视图表的使用： 1、表格 2、饼形图 3、柱状图 4、条形图 5、折线图 6、散点图 性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系 饼 型 图 柱 状 图 条 型 图 折 线 图 散点图 五 调研报告 调研报告一般格式包括扉页、目录、摘要、正文、附件、参考文献 * 第五讲　 市场调查与研究 营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 宏观环境因素 微观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部报 告系统 营销调 研系统 决策分 析系统 营销情 报系统 营销信息系统 营销环境 一、市场营销信息系统 二、市场营销调研 市场营销调研（Marketing Research），就是指运用科学的方法与技术，系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。 （一）营销调研的内容 （二）营销调研的类型 探测性调研 根据调研的性质和目的划分　 描述性调研 　　　　　　　　　 因果关系调研 预测性调研 探测性调研 最近销售量下降 下降的特征？（下降幅度、广度；当时价格、与竞争产品销量比较） 描述性调研 借助于 销售量/需求量与价格间的关系 进一步 因果关系调研 借助于 价格下降12%，需求预计增加多少？ 具体 确定 预测性调研 借助于 关于四种调研类型的简单图拟： 要求作销售 方面的调研 不够明朗 （三）营销调研的步骤 2．搜集资料阶段 1.市场调研的准备阶段 确定调查任务 设计调研方案 组建调查队伍 4．撰写调研报告阶段 3．处理分析资料阶段 （四）调研计划 包括： 确定需求的信息 资料来源： 调研方法： 调研工具： 抽样计划： 接触方法： 二手资料和一手资料 观察法、问询法、实验法 调查表、定性测量、仪器 抽样对象、样本大小、抽样程序 邮寄问卷、面谈、电话访问、在线访问 内部来源 政府出版物 杂志和书籍 商业数据库 国际数据 文案调查 （五）营销调研接触顾客方法 设计问卷 确定调查方式 预调查 正式调查 补充调查 5035人 1915人 2070人 5010人 被调研总人数 26% 51% 25% 52% 仅出过一次事故 小于10000 大于10000 小于10000 大于10000 女性驾驶里数 男性