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基于品牌—受众关系的传媒品牌战略探析??? 随着媒介市场竞争的加剧，在同类产品或服务不断增加而受众注意力有限的情况下，实施媒介品牌管理成为传媒在赢取受众的“零和”游戏中所必须采取的战略。传媒经济领域对传媒品牌的讨论主要围绕媒介品牌个性、品牌形象等单向概念展开论述，较少从品牌－受众关系的视角对媒介品牌管理进行研究。事实上，西方品牌研究经历了品牌概念规范、品牌塑造战略、品牌资产/权益和品牌管理这4个阶段之后，20世纪90年代以来，逐渐将研究焦点集 　　构建品牌－受众关系的基石：传媒品牌识别 　　根据美国品牌专家大卫·艾克(David Aaker)提出的品牌识别模型，可以将传媒品牌识别系统划分为4个要素：产品要素、组织要素、符号要素和个体要素，每个要素下面又可以细分为若干构成因素。② 　　1.产品要素。媒介产品是建立传媒品牌的基础，品牌最初的含义就是标定一种产品的记号。传媒品牌的产品要素包括产品的功能特征和美学特征。所谓美学特征是媒介产品基于物质渠道属性通过艺术设计所呈现出的风格和审美情趣。像《纽约时报》，不论是纸质版还是网络版，都具有严肃、大气的风格；而电视节目的美学特征要通过栏目名称、片头、主持人、镜头语言等环节来体现。媒介产品的本质是为受众提供信息、教育和娱乐服务，这种服务经由受众的体验实现。如果媒介产品的某种功能具有独一无二的特征，完全可能成为品牌的主要识别要素。比如，中国政府的重大政策首先通过新华社进行发布，这种信息特质树立了新华社权威、独家的品牌形象。媒介产品的美学特征有时也能成为品牌的突出标识，像英国《金融时报》使用新闻纸的颜色——橙色。 　　2.组织要素。传媒组织可以向受众提供许多品牌，这些品牌都打上了传媒组织某些特征和属性的“烙印”，这包括传媒组织的文化传统、价值观、使命和愿景。这些要素更为持久和稳固，更容易让受众对传媒品牌产生价值认同。比如，世界知识出版社放眼全球的文化视野，以及依托外交部良好资源的历史渊源，让其出版的外交官回忆录以及《世界博览》等系列杂志具有较强的品牌识别性。此外，传媒组织的本土化和国际化也会影响品牌识别。本土化的传媒组织让传媒品牌具有亲和力，而全球化的传媒组织则赋予品牌良好的声望和国际化形象。 　　3.符号要素。包括名称、图案标志、色彩、缩写标志。传媒品牌的符号要素是指品牌的视觉符号，往往是受众感受最为深刻的东西，像凤凰卫视的台标，光芒璀璨，炼沙成金，能够激发强烈的视觉印象。除了视觉符号，隐喻式图像也能显示一个品牌的功能和传达品牌的“感情”标识。迪斯尼品牌露齿而笑的米老鼠头像，就表现了欢乐、亲切的特色。 　　4.个体要素。将品牌作为个体来看待，就是将品牌拟人化，品牌像人一样具有鲜明的个性形象。品牌个性让品牌在品牌－受众关系中能够扮演一定的角色，体现的是受众对品牌的感觉。同是时尚杂志，《Vogue服饰·美容》像优雅、成熟、有点高不可攀的国际大都会职业女性，《EllE·世界时装之苑》像贴心、温馨、与你分享忧愁和欢乐的闺蜜，而《Miss·格调》则像独立干练、没人爱的时候爱自己，又能自我调侃，善于苦中作乐的年轻单身女性。品牌个性是构建传媒品牌－受众关系最为关键的要素。 　　选择品牌识别要素之后，还要将品牌识别体系由内而外分为核心识别和延伸识别两个层次。核心识别代表传媒品牌的价值观和品牌成功的精髓，是品牌进入新市场或者开发新产品时仍然可以保留下来的联想；延伸识别则包含了使得品牌识别更加具体和完整的要素，描述了什么是品牌的细节。③ 　　在此基础上，传媒组织才能从满足受众的功能利益、情感利益、自我表达利益三个方面对品牌进行价值定位，即提炼品牌识别的价值主题。功能利益主要由媒介产品的功能特征带来；情感利益是突出消费媒介产品带给受众的感受；自我表达利益是将传媒品牌塑造为受众自我表达的一种方式，在这里品牌具有某种共享的象征价值，受众能够利用品牌来进行角色肯定、角色转换等自我概念的识别和社会地位的识别。强势的传媒品牌能够同时满足受众在这三个方面的利益。比如美国老牌知识分子杂志《纽约客》，既能满足读者对冷静、深刻新闻报道的信息需求，又能给读者带来“在进行一种智力活动”的崇高阅读感受，同时它又是一种文化和身份标签，它的目标读者——中产阶级知识分子乐于将《纽约客》摆在客厅的咖啡桌上，以向来客彰显自己卓然的品位，哪怕他们私下里看得更带劲的是《人物》之类的消遣性杂志。 　　以上涉及的只是传媒品牌识别系统的主要构成要素。要实施品牌识别系统还需要在品牌战略分析和定位原则的指导下，向目标受众做积极的沟通和传播，针对不同的情况实行不同的策略和方法，在此不作进一步的展开。 　　传媒品牌－受众关系的建立和评估 　　传媒品牌与受众之间的关系如同人际关系一样，有一个从无到有，从一般、亲密直到忠诚的渐进过程，最终可能会破裂走向解体，但也存在