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实时售卖人群：营销推广的未来？ 最近，Osa（欧莎）品牌旗舰店钻展营销专员卡罗（花名）忙得双手没有时间离开键盘。“年中大促”在即，他不仅要写营销推广投放计划，挑选资源位、创意图片和做财务预算，还要提前在淘宝钻展平台创建投放计划，时时关注竞价排名和竞争对手的流量占比等。 卡罗向记者介绍，这次“年中大促”活动定在6月19日至22日，共计4天推广投放，活动预算10万元。已有半年操练经验的卡罗在18日下午2点半成功竞得11个优质资源位，顺利完成这次投放计划。 这是该店铺继去年双11光棍节后在钻展平台上进行的又一次规模化推广投放。去年光棍节当天，欧莎配合淘宝商场活动展开“全场5折起”促销，推广预算经费达35万元，并通过竞价交易，获得20个资源位，引入15万左右流量，当天成交额达到1700万元，比采用传统推广模式至少增加了300万元收入。 这是一场悄无声息的变化。卡罗只知道通过竞价和选择目标客户这项“额外服务”，回报大了，他不知道资源位的定价不再由流量PV而是由浏览人群说了算，更不知道这个趋势正如星火一般逐渐向传统营销界蔓延。 卖家新宠 因有甜头可尝，现在不仅是Osa（欧莎）品牌旗舰店，likefresh这家美容美体店最近也加大了对钻展的投放力度。其月度推广预算增至40多万元，其中钻展占比70%以上。而钻展也成为越来越多的卖家必争之地。 “如果出价太低，你有10万元预算都可能花不出去。”卡罗介绍，钻展交易一般是今天竞购明天的投放计划，并按出价排序。由于每天流量有限，谁出价高，资源位就给谁。而且必须在每天下午3点钟竞价结束前“抢”到适合你的位置。 “具体而言，我们首先会对资源位进行一个评估，每天做一个预算报表，然后在下午3点钟前，再对计划进行鉴定，最后决定投放价格。预算通常会比实际投放高于两三倍，因为与竞争对手在抢钻展时，将根据流量占比，不断加价，不能让我们顾客流向竞争对手店铺。”卡罗在讲述自己“抢钻展”经历时不自觉地流露出满意，“仅这一点，传统推广模式就无法做到。” 目前，欧莎平均每月的推广预算约200万元，其中花销最大的是钻展，而基于传统投放模式的推广费用在日益减少。 “对比过去我们推广方式，钻展的优势很明显：一是推广投放可以面向更精准的客户，二是预算可控，每天都可以跟进投放数据，每天的投放都可以修正，已达到最佳的投入产出，三是面向所有人的投放，相比硬广来说价格低，对品牌推广来说更划算，四是合理的点击单价，出色的点击率可以带动店铺产品的销量，争取更好的搜索排名，引进更优质免费的流量。”likefresh旗舰店钻展负责人问天（花名）这样总结道。 而且，钻展平台还会对卖家每笔交易的投入产出进行分析与评估。在交易平台上，卖家们可以清楚看到自己每次投放推广的“效果”，包括展示次数、成交额和投入产出比等。问天结合钻展效果报表，初步统计一下，likefresh旗舰店近半年钻展平台的投入产比已达到了1：3，“稳赚不赔，谁不喜欢呢？” 听到记者讲述的来自卖家的反馈，坐在会议桌对面的一淘联盟资深总监王华严肃的表情增添了一丝笑容。他介绍，这主要因为钻展注入的一项名叫RTB（Real-Time Bidding）的新的营销推广技术，可以基于人群分析定向售卖的实时竞价技术。 去年9月，大淘宝体系下的核心营销产品之一即钻展平台，注入RTB后，由以前基于资源位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。将卖家的目标顾客按人群、区域、性别和财力四个维度进行分类，并对每个基于人群定价的资源位设有底价保护机制，各卖家必须在底价的基础上出价、竞价。而底价的设立主要依据资源位背后的人群行为价值分析。一般而言，人群类目分析越精细，售价会越高，完全颠覆传统推广模式中基于资源位置流量定价法则。而这，恰恰成为目前钻展最具诱惑力的地方。如今，除了Osa品牌旗舰店、likefresh旗舰店，已有近2万个卖家加入到钻展平台日常竞价活动中来。 看不见的“后台” 在大淘宝营销体系中，采用这种基于人群售卖的实时竞价模式，不仅有钻展，还有淘宝客和直通车。“现在卖家们都知道淘宝客、直通车和钻展能更有效地帮他们做推广。”王华说，对他们而言，这三个平台都是看得见的产品，他们不知道的是在它们背后，还有一件看不见的产品，那就是Tanx“后台”。 2011年9月1日，淘宝发布了第一个基于RT B的实时交易系统Taobao Ad Network Exchange，简称Tanx营销系统。主要运用Cookie映射和大数据分析等技术对网购人群进行定向分析，并设置推广位置的底价。该系统自发布之日起，就与淘宝三大核心营销平台即淘宝客、直通车和钻展对接。淘宝客、直通车和钻展作为需求方平台即DSP（Demand-Side Pl