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关于信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响研究_银行管理论文 关于信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响研究_银行管理论文 论文关键词:信用卡使用　金钱态度　冲动性购买　大学生 　　论文摘要:国内银行采用降低持卡者门槛的方法来争取大学生持卡。随着大学生持卡者增多,带来了许多负面问题。本文研究了大学生持卡后对其“冲动性购买”的影响。本文采用权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买等为主要研究构念,并对建立的分析模型进行实证数据验证。结论表明,大学生的冲动性购买首先受到其对金钱态度的直接影响,同时在持用信用卡后会起到加剧其“冲动性购买行为”。本文的研究为解决大学生持卡后出现的不合理消费问题提供了实务性的策略思路。 　　由于银行信用卡的“信用”特征,本来应该集中投放到具有偿还能力人群中。但随着信用卡业务不断拓展,发卡银行逐渐将客户群的目光转移到大学生这类特殊群体身上,于是一些银行锁定了我国属于“211工程”的重点大学发行信用卡。信用卡在中国大学生中流通只有两年多的时间,但越来越多的学生开始使用信用卡进行消费,信用卡的使用改变着大学生的消费习惯及对金钱、债务的态度。大学生在经济上尚未独立,但他们已具有独立的购买能力同时,大学生处于独立意识的快速崛起的生理年龄阶段,容易接受新事物,群体性攀比行为强烈,消费欲望强,很容易出现“冲动性购买”行为。虽然,冲动性购买不一定都是非理性购买,但非理性购买却主要出现在冲动性购买行为中。当大学生出现了非理性购买时,就会带来许多负面影响。最主要影响是发生在超支付能力消费方面不仅使大学生陷入不能维持正常的学习和生活的窘境中,而且也为大学生家庭正常生活带来影响,即现在人们用“卡奴”、“啃老族”、“负翁”等来描述这类现象。这种消费行为导致的更为严重的后果则是诱发大学生出现诈骗、偷盗等社会犯罪行为。本文针对信用卡使用对大学生“冲动性购买行为”影响进行研究,以实现信用卡使用在大学生冲动性购买行为方面所起作用的研究目的,从而为制定有效的对策提供解决问题的思路,同时探讨如何正确指导大学生合理使用信用卡来减轻持卡消费后可能带来的负面影响。 　　一、文献研究 　　(一)信用卡使用 　　已有对信用卡使用问题的研究者主要指出了“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(Furnham,1984Hayhoe et al.,1999Xiao et al.,1995),他们在态度理论基础上,从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用开展了一系列研究,取得了有益的成果。 　　(二)金钱态度 　　“金钱态度”是指个人对金钱及相关事物所持的一种相当持久且一致的行为倾向,包含对事物的评价、感觉与反应。不同的研究者使用了不同态度、行为量表来测量对“金钱的态度”。主要有Yamauchi和Templer(1982)的金钱态度量表(Money Attitude Scale,MAS)Furnham(1984)的金钱信念和行为量表(Money Beliefs and Behavior Scale,MBBS)Tang(1992)的金钱伦理道德量表(Money Ethic Scales,MES)。 　　(三)冲动性购买行为 　　借鉴众多西方学者(Rook,1987Wood,1998)的研究成果,可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图,而是基于特定情境所产生的心理性、情绪性变化的购买欲望,强迫的冲动性,并迅速付诸实施的购买行为。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性特点。 　　大学生受到心理的不稳定性、对新事物的敏感性、群体生活这些因素影响,是冲动性购买容易出现的一个群体。在没有信用卡时,这种行为的“最后底线”是其现金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破这一“底线”。本文为了研究大学生的“冲动性购买”,将其外延涵盖到强迫性购买行为中来,这就可以把国外对强迫性购买的研究都纳入到对冲动性购买行为研究范围。 　　为测量“冲动性购买行为”,本研究主要借鉴Faber and OGuinn(1992)研究设计出的有7项语句的5级Likert量表(Di-agnostic Screener for Compulsive Buying,简称DSBC)。 　　二、研究假设与研究模型 　　基于上述文献,为探讨金钱态度和信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响,本研究选取了权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买为主要研究构念。 　　(一)金钱态度与冲动性购买 　　本研究参考Yamauchi和Templer的MAS实证研究和其他学者之后的研究,将金钱态度分为4个维度:权力-名望不信任忧虑保持时间。 　　1.权力—名望。权力—名望是指将金钱用来作为影响他人及衡量成功的工具(Yamauchi and Templer,1