突破障碍得市场--夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实.docVIP

突破障碍得市场－－夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实 中国营销传播网， 2004-05-19， 作者: 王海鹰、李楠， 访问人数: 5628 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页 　　当SPCEC营销总监赵胤亨先生拿出SP掌上笔记本电脑时，我并没有什么太多的反应，只是觉得这是一款做工比较精致独特的PDA，但当赵总当着我们项目小组成员对产品的功能进行一一演示时，大家都惊呆了，这款由日本SP株式会社与中国电子工业集团联合开发的机器只有手机大小，却涵盖了文件处理、幻灯演示、无线上网、数码摄像、家庭影院、PDA数字助理、数码录音、手机等多种功能，大家的兴奋劲一下子冲了起来，虽说好产品还需要好的营销手段，但通过我们这么多年的感受，现在市场上缺的不仅仅是营销手段，还有真正有技术含量同时又符合消费者需求的好产品，只有两者结合起来，才能在市场上保持长久的优势，否则，只是昙花一现而已。一种直觉告诉我们，这个产品的市场推广一定能成功。 　　市场行情高涨低落 　　项目既已接手，接下来就要大干一场了。孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。先来看看我们的产品：这款掌上产品的型号是SHARP CEC SL—7500C，是SP株式会社和CEC（中国电子）联合开发研制的，机身小巧，重量仅为普通笔记本电脑的1/10，手掌大小但却整合了移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音、手机等多种实用型商务功能，产品力强大，是一款最新型号的高端PDA。 　　那么，我国PDA的市场情况又是怎样的呢？ 　　我国PDA产品大致可分为三类，分别为辞典类产品、个人信息类以及通讯类产品。 　　近年来，我国PDA市场的发展趋势可以概括为三个阶段：1999年的导入，2000年的鼎盛，2001、2002年的调整。 　　在2000年，PDA的销售总量为550万台，比1999年增长47.8%。其中，低端辞典类产品销售总量为336万台，比1999年增长17.1%；中高端PDA产品（包括个人信息类产品和通讯类PDA产品）销售量是214万台，增长151.8%，形式一片大好；然而由于产品生命周期更替以及难以突破产品技术瓶颈等因素，从2002年下半年开始，市场的颓势让曾经风光无限的PDA厂商叫苦不迭。调查显示：2003年第一季度以来，亚太地区PDA销量下降22%，其中，中国PDA市场缩水比例超出了50%，国内PDA市场的前景开始变得扑朔迷离起来。 　　从目前来看，受到笔记本电脑、手机的影响，仅有记事功能的传统低端PDA由于其功能单一，缺乏刺激广泛需求的卖点，已远远不能满足商务人士的需求，该类市场已处于饱和并呈现出萎缩的势头。在PDA市场中，这类产品一直占有50%以上的市场份额，它的缩小直接影响整个PDA市场的萎缩。新的统计数据显示，掌上电脑的低端产品出现负增长，市场状态低迷，市场空间正在缩小。 　　迷茫中未始没有蕴藏着破局的希望，同样有统计显示，虽然低端PDA产品的表现惨不忍睹，但针对商务用户的高端PDA却是一枝独秀，业界人士分析，开放平台的商务掌上电脑的需求还远未出现饱和，高端市场仍旧存在着很大的发展空间。从目前的市场看，现有PDA的主要厂商也正在关注于中、高端市场，功能强大的高端掌上电脑逐渐成为市场主流。SPCEC适时推出的这款产品，正符合了这一市场发展趋势，从宏观营销环境而言没有问题，那微观的问题在哪里呢？ 　　购买障碍是什么 　　很多产品在上市前都在做大而全的市场调查，理论上是应该这样，但在实际操作中，只要能抓住问题的关键—消费者的购买障碍，再解决消费者的购买障碍，问题就解决了一大半， 从产品的特征可以看出，消费者可以分为四类人群：1、经常进行移动办公的商务人士；2、送礼者；3、时尚玩家；4炫耀者。 　　通过大量的消费者访谈，我们发现消费者主要存在三大购买障碍： 　　障碍一、容与传统PDA相混淆。由于该产品的外形与传统PDA相似，并且很多低端PDA只是具备一丝简单的电子记事等功能，但也号称能无线上网、文件处理等，容易误导消费者。由于我们的价格比普通高端PDA要高出很多，那么外型上的相似不禁会使消费者产生疑问：看起来差不多的产品为什么会卖这么高的价格？这将在很大程度上打击消费者的购买积极性，对我们的产品销售形成阻碍。 　　第二、产品专业性太强。IT行业的营销人员普遍有一个错误的做法，就是以自身的IT行业知识去想象消费者，自己觉得很简单的知识，到消费者那里可能就是很复杂的知识，再加上由于IT行业技术的更新换代速度极快，众多消费者对一些专业问题感觉很深奥，并无所适从，产品专业性太强，消费者不易理解。由于高端PDA科技含量较高，不可避免地要涉及CF、Intel XscaleTM等技术名词。但是消费者一般没有太多专业知识，对于诸如此类的专业术语并不了解。产品的专业