幽默广告的味道.pptVIP

幽默广告的味道 毕继东 幽默广告的味道 广告分析 五四时期，曾经有一些作家不讳直言，中国是一个缺乏幽默感的民族。真的吗？ 　　 并不尽然。中国不是缺少“幽默”，而是缺少发现“幽默”的眼睛。我们发现了这样一种奇怪的现象，一部分在大多数人看来缺乏教养和素质的人群幽默十足，而随着知识和涵养的累积，高知人群的幽默潜质似乎就越来越少了。“知识”与“幽默”两者之间竟然是不可思议的反比。 这种不可思议就说明，“幽默”既是一个大众词汇，又是一个小众概念，每一个群体都有着他与众不同的“幽默”解读方式，广告人所要做的，就是深入生活，去凝听这种解读。 国内广告人是“解说员”　　 我们所能看到的是，国外的幽默广告很多。数字的证明是，发达国家，大约20%的广告是幽默广告。是国内广告人不幽默，还是国内不接受幽默吗？都不是。 　　 国内广告人之所以喜欢诲人不倦的充当品牌的“解说员”，更多的是出于国内广告的市场土壤。国内广告市场还处在“品牌解说”的初级阶段。 在国外，产品市场已经相当的成熟，新品推出的数量相对较小，很多都是为人所熟知的产品或品牌，如买可乐就是“两乐”、喝“啤酒”就是“喜力”，抽香烟就来根“万宝路”，消费者完全无须厂家进行产品或品牌的形象和属性告知，厂家可以拿出充裕的时间做产品或品牌的故事情节的铺陈和塑造。 但国内就不行了。国内市场新品的推陈出新是层出不穷，光一个饮料，几乎就有大大小小的上万个品牌，品牌集中度很小。每一个新品在推出过程中，要求得消费者的青睐，就不得不首先完成产品或品牌最初的形象和属性等基本信息的告知。如此，从表象上来看，国内广告人就似乎更象个导游或博物馆“解说员”了。 幽默广告的特质 广告的幽默与否，从感性层面来说，就是为了让品牌表现的更加的丰富。 　　如果从理性传播的角度考虑，幽默广告，特别是一些为人所津津乐道的幽默广告，它的创意、制作和执行，以及它所表现的传播效果，恐怕就远远没有它表面上的轻松和简单了。 “我饿了，喂我吧”，这是国外一种形似企鹅模样的果皮箱上的广告词，寥寥数语，就将企鹅的生动活泼毕现于人，引得路过的游人为之纷纷侧目。这就是幽默广告的魅力，幽默广告轻松活泼的写意，能够很容易的抓住受众的眼球，提高广告的收视率。 不过，它的最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众。这种效果有点类似于“润物细无声”和“曲径通幽”。比如某餐饮店的广告，“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了！”，用意即是如此。 幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。 另外，广告人有时候为了彰显情节的记忆力度，通常会倾向于给广告中注入一些夸张的元素。夸张就是为了让品牌或产品的特色表现得更突出，让消费者能够有会心一笑的冲动。如某Jeep车的平面创意：Jeep车驶过公路，连大地都情不自禁的抖动起来，公路旁的路基都发生了破裂，一系列夸张的破坏场面将Jeep车强大的动力表现得淋漓尽致。 [1]、麦当劳炸薯条少男少女篇 广告情节：　　 一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来。他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋。他冷淡僵硬的和他们打了个招呼。忽然，他发现了一个漂亮的女孩向他走过来。她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。他的脸上满是骄傲。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心的伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。 女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手，于是她伸出手拉住了男孩的手。最后，是一队年轻的情侣手挽手散步的背影……，他把他那只闲着的手放在身后，用力的拽着那袋薯条，明显的是薯条和美人两者都不想放过。 广告评点：　　 麦当劳少男少女篇采用的是幽默情景剧的形式，广告创意完全是来自生活的原汁原味的加工，一点也不虚饰。对于麦当劳的目标消费群也就是年轻人群而言，这样的广告表现语言他们更容易接受，与他们的实际生活贴的更近，又很轻松，他们可以在快乐诙谐中自然的完成广告的整个信息传播的过渡，不会有任何的排斥。 [2]、Dunkin donuts快餐店警匪篇 广告情节： 一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上一辆警车紧追一辆车穿梭在大街小巷。直升机里不断传来最新战况，“喂，看啦，他又去哪儿了”……，一会儿，坏蛋转入了一家停车场……是一家Dunkin donuts快餐店。坏蛋“吱”的停了车冲进了快餐店，警车紧随而至。……， 突然，坏蛋拿着一杯咖啡和一只Dunkin