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试述高职院校品牌战略_市场营销论文 试述高职院校品牌战略_市场营销论文 ［摘要］品牌是学校最珍贵的资产，体现在品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚等方面。目前一些学校在品牌战略的具体实施中还存在一些问题，主要是定位失准和策略失当。实施品牌战略要遵循调研分析、科学定位、持续创新和着眼长远等原则。 　　［关键词］高职院校 品牌战略 　　　　 　　从精英高等教育进入大众高等教育后，普遍出现了“学生择校上大学，用人单位择校用学生”的现象，这实际上也是高等教育的品牌效应。随着高等教育规模的扩大，学校与学校之间的竞争日益激烈。高职院校起步晚、基础差，怎样才能在激烈竞争中求生存、求发展呢？伯顿·克拉克认为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉”。“声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”① 高职院校要提高自己的声誉，自然要实施品牌战略。 　　 　　一、品牌的涵义 　　 　　通常，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。国外有学者曾将品牌定义为“我们经济,企业观察 href=/meeting/economy.htm target=_blank经济中的原子弹”，认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。② 在高等教育领域，大学品牌被认为是一所大学社会地位的反映，是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程度。③ 品牌，对于企业或学校而言，是“最珍贵的资产”，④ 将产生聚合、光环、引导、带动、内敛和激励等多方面的效应。学校品牌资产，包括了品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其他品牌资产等五个方面。⑤ 　　1.品牌认知。又称为品牌知名度，是指社会公众对学校品牌的知晓程度。品牌认知的过程从一方面说是从品牌名的接触到品牌形象的接受，再到品牌经验的产生，直至品牌忠诚形成的全过程；从另一方面说，品牌认知的过程即是对于品牌内涵中品质与品位整合认可的过程。⑥ 　　2.品牌联想。是指社会公众对品牌认同、参与的一种思维。这种相联系的思维与教育品牌的定位与目标相一致就能带动品牌学校的大力发展。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成高校长期稳定的新生志愿的高填报率和毕业生的高就业率。 　　3.品牌的感觉品质。是指社会公众对品牌品质的一种主观判断。感觉品质与品牌学校的实际品质可能一致也可能不一致。感觉品质一旦超过实际品质就能使学校增加价值，反之则减少。 　　4.品牌忠诚。是指社会公众对品牌的偏好而在长时间内产生的倾心参与和偏爱。公众的品牌忠诚一旦形成就很难受到其他因素的影响。品牌忠诚是“品牌资产”中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是高校实施品牌战略的根本目标之一。 　　5.其他品牌资产。是指附着在品牌之中的“资产”，如学校的区位优势、灵活的办学体制等。其他品牌资产可使品牌差别化成为可能。 　　 　　二、品牌战略实施中存在的问题 　　 　　一些高职院校在实施品牌战略中，问题主要体现在品牌定位失准和品牌策略失当两方面。 　　 　　（一）定位失准 　　品牌定位就是学校将自己的教学、管理、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。品牌定位是品牌战略实施的起源，是“品牌特征的罗盘”。⑦ 成功的定位能够使学校建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得社会、家长、考生的信任，但一些高职院校在品牌定位中，容易犯以下一些错误： 　　1.定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向和社会价值；不能明确选择品牌的关键“客户”和最有价值的社会群体。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。 　　2.定位过高。品牌定位依存于办学条件，换言之，当学校创造一个品牌时，必须有相应师资力量、仪器设备、管理质量等因素的跟进和支撑，有些高职院校为在竞争中占有先机，急于创品牌，定位往往过于高远。不切合实际的定位，除了动摇教职工军心外，还给社会造成一种“假、大、空”的印象。 　　3.定位过低。“人无我有，人有我优”，这可以说是品牌特征的一种最通俗的表述。定位过低，人皆有之，显然不能成为品牌，人人都能达到的目标，无法建立市场竞争的优势。过低的品牌定位，最终导致没有品牌。 　　4.定位冲突。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指学校在品牌培育和持续定位的过程中，违反了融合性的要求，形成相互对立的定位取向。有的高职院校一方面以本科院校为追赶目标，一方面又要为做成规模最大的学校而大量招收别的学校都不招的学生。既要做最强，又要做最大，这不能不说是一种冲突。 　　 　　（二）策略失