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降低渠道成本的战略性途径研究_成本管理论文 降低渠道成本的战略性途径研究_成本管理论文 [摘要]基于制造商的视角，站在战略的高度，渠道成本应划分为供应方成本和需求方成本两个部分。因而，降低渠道成本就是要实现供应方成本和需求方成本总额的最小化。制造商可以通过调整渠道一体化程度、渠道扁平化和改善渠道关系三种途径降低渠道供应成本，而需求方成本的降低只能通过以渠道服务产出为基准的渠道重新设计和调整来实现。 　　[关键词]渠道成本；服务产出；战略途径 　　 　　引言 　　 　　时至今日，不管是在国内还是在国外，不管是在学术界还是在企业界，营销渠道在企业战略上的极端重要性恐怕是无人质疑了。因而，国内众多企业面对激烈的市场竞争，为了抓住渠道这根“救命稻草”，信奉“再穷也不能穷渠道”的管理信条，在渠道建设和管理上不惜重金，孤注一掷，结果是“成也渠道，败也渠道”，这无疑是进入了一个很大的误区。其实，渠道的竞争力不外乎是低成本和差异化两个方面，而差异化实际上也不能以过高的成本为代价。因而，如何降低渠道成本，就成为关乎企业渠道竞争力，甚至是企业生死存亡的重大问题。基于此，本文将从战略的高度对降低渠道成本的途径进行全面系统的研究。 　　 　　一、渠道成本的含义、特征及战略构成 　　 　　 　　1　渠道成本的含义及特征 　　渠道成本这一名词虽然已经存在于国内外相关文献中，但至今尚没有学者对它的概念进行严格界定。本文认为，渠道成本是指渠道所有环节发生的一切货币耗费和非货币耗费的总和。与传统的成本观念相比较，渠道成本概念有如下三个特征： 　　(1)跨组织性。渠道成本包括制造商分销成本、下游渠道成员的成本、渠道成员间交互界面的交易成本，以及终端用户成本，是渠道各层次成本的总和。而传统成本仅包括单个企业内部成本。 　　(2)不可计量性。由于渠道成本中包含难以计量的交易成本和终端用户成本，因而渠道成本无法用货币单位精确计量，只能运用定性的方法进行研究。而传统成本仅包括货币性耗费，可以精确计量，主要是运用定量方法对其研究。 　　(3)可控性差。由于渠道成本的跨组织性和不可计量性，因而对于制造商而言，除了自身的分销成本以外，渠道成本的其他组成部分难以精确控制，但可以通过实施有效战略加以影响。传统成本由于仅包括单个企业内部成本，因而可控性较强。 　　 　　2　渠道成本的战略构成 　　在分析渠道成本构成以前，我们要强调一点，一个完整的渠道链应该包括供应和需求两大环节。在渠道链中，从制造商到销售终端的这一段构成产品的供应方，而终端用户是产品的需求方。也就是说，终端用户也是渠道成员，而且是关键的渠道成员。因为一个组织或个人是否成为渠道成员是由其执行必要渠道流的能力决定的，而正如其他渠道成员那样，终端用户能够并且实际上承担了渠道流。Aline T，Cough]an也强调，“要注意到终端用户(无论是企业还是个人)本身也是渠道成员，这是非常重要的”；“营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介(批发商、零售商和特殊中介)和终端用户(企业用户和消费者)。 　　由于渠道链由供应和需求两大环节构成，因而渠道成本在整体上可分为供应方成本和需求方成本。供应方成本是从制造商到销售终端的各层次渠道成员所发生的成本费用的总和，它包括分销成本和交易成本两个部分。分销成本是各层次渠道成员实际发生的可测量的货币成本，而交易成本是交易双方进行搜寻、谈判、签约、执行和监督而发生的成本，是无法精确计量的渠道治理成本。需求方成本是终端用户搜寻、购买、使用和处置产品所发生的一切货币性和非货币性的耗费，它由两部分构成：一部分是终端用户支付的买价，由供应方成本的高低决定；另一部分是终端用户在搜寻、购买、使用和处置产品过程中发生的体力和精力耗费，以及除买价以外的其他货币性耗费。对于既定的产品种类和终端用户而言，这一部分需求方成本与渠道提供的服务产出种类和水平成反比。基于渠道成本的构成，降低渠道成本就是要实现供应方成本和需求方成本总额的最小化。渠道成本的战略构成如图1。 　　 　　二、降低供应方成本的战略途径 　　 　　降低供应方成本，尤其是降低分销成本，是经济学和营销学界一个比较古老的话题。从早期的经济订购批量模型研究、为降低运输和仓储成本而进行的仓库数量和位置决策研究，到较近期的JIT、ECR、QR等渠道策略的研究，研究成果较多且较成熟。但这些研究基本上都处于策略甚至操作的层面，研究焦点在于如何降低物流成本(尤其是存货成本)。而本文以下内容是站在战略的高度，研究如何从根本上达到降低供应方成本这一目标。 　　 　　1　调整渠道一体化程度 　　渠道一体化程度是渠道结构最基本的维度，它的实质是所有权职能在渠道内部的配置。渠道一体化程度的选择对渠道成本的高低起着决定性的作用，因而