集团化背景下的江西传媒广告经营_市场营销论文.docVIP

集团化背景下的江西传媒广告经营_市场营销论文 集团化背景下的江西传媒广告经营_市场营销论文 [摘 要] 集团化发展是当今经济全球化发展的一个趋势，江西传媒产业的发展也开始走上市场化运作的轨道。本文通过对江 西传媒广告经营状况的调查分析，总结了江西传媒广告经营的四个特点：传媒广告经营增长速度下降、传媒对广告经 营的过于依赖、传媒在广告市场中地位有下降的趋势以及传媒广告经营存在恶性竞争。阐述了传媒集团广告经营整 合的根本取向、广告经营整合的原因，在此基础上提出了集团化背景下江西传媒广告经营应进行观念整合、组织结构 整合、经营方式的整合和资源整合。 　　[关键词] 集团化；传媒；广告；经营 　　 　　广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。 　　 　　一、江西传媒广告经营的特点 　　 　　1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。 　　当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。 　　从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制性障碍仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。 　　2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。 　　3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给